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Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber

| 24.09.2010 | Marketing

Konversion passiert im Kopf des Konsumenten, nicht in den Analyse- und Testtools. Warum Menschen überhaupt kaufen, sich für einen Anbieter entscheiden und andere ablehnen und welche Gefühle bei einer Kaufentscheidung eine Rolle spielen, hat Konversions-Experte Andre Morys untersucht.

Hier lesen Sie mehr zum Thema Neuromarketing.

„Wir haben den Warenkorb-Button umgestaltet und die Konversionsrate um 32,5 % gesteigert!“ – kennen Sie diese oder ähnliche Erfolgsmeldungen? Vielleicht haben Sie auch selbst im eigenen Shop mit kleinen Änderungen ähnlich verblüffend gute Resultate erzielt.

„Ich mag kein Blau, der Button muss rot sein“ war noch vor einiger Zeit der maximale Motivationskiller für jeden Webdesigner, heute lautet das Motto „Lass‘ es und testen!“ – manchmal mit frappierenden Ergebnissen. A/B- oder multivariates Testing zeigt – je nachdem, wie viel Traffic zur Verfügung steht – binnen kürzester Zeit welche Variante im Sinne von Klicks, Umsatz oder Ertrag am Besten funktioniert.

Die Möglichkeit des Testens revolutioniert die Online-Marketing-Welt. Während wir wie gebannt auf die kleinen blauen, grünen oder schwarzen Linien des Web-Analyse- oder Testing-Sytems schauen, vergessen wir manchmal, was in Wirklichkeit passiert:

Konversion pasxiert im Kopf des Konsumenten

Auch wenn wir eine direkte Verbindung zwischen unseren Änderungen an der Seite und den Messergebnissen vermuten – dazwischen liegt eine Welt, in der Menschen vor ihren Bildschirmen sitzen. Ihre Wahrnehmung beeinflusst ihre Handlungen. Eine Veränderung der Seite verändert die Wahrnehmung, Konsumentenentscheidungen verschieben sich – die Konversionsrate steigt oder sinkt – je nachdem ob die Veränderung vom Menschen positiv oder negativ bewertet wurde.

Klingt kompliziert, mündet aber in einfachen Fragen: Warum kaufen Menschen? Wie entscheiden sie sich für oder gegen einen Anbieter? Welche Rolle spielen Gefühle wie Vertrauen, Sicherheit, Begehrlichkeit? Wir haben es überprüft und 10 Probanden in einen funktionalen Magnet-resonanztomographen gesteckt (fMRT-Scan), während sie Online-Shops betrachten. Gemeinsam mit Wissenschaftlern der Berliner Charité überprüfen wir eine einfache Hypothese: Gibt es einen Zusammenhang zwischen der emotionalen Aktivität im Gehirn von Konsumenten und der Konversionsrate eines Online-Shops? Oder anders gefragt:

Zusammenhang zwischen Emotionen und Konversionsrate?

Die Rahmenbedingungen sind für alle gleich – Onlinehändler können sich kaum noch differenzieren. Produkte, Preise, Versandkosten oder Lieferzeiten – „rationale“ Faktoren werden für Konsumenten immer vergleichbarer und Online-Händler werden als Dienstleister immer austauschbarer. Emotionale Konzepte und eine eindeutige Markenpositionierung werden als Differenzierungsmerkmal zum strategischen Wettbewerbsfaktor. CPC Kosten steigen, Web-Marketing lässt sich kaum skalieren.

Auf einen gewonnenen Kunden kommen bei durchschnittlichen 3 % Konversionsrate 30 Abbrecher – das „gute Gefühl“ der Konsumenten wird daher entscheidend, wenn es darum geht, effektiv Konversionsraten zu optimieren.

Mehr im aktuellen Shopbetreiber-Magazin

Den vollständigen Beitrag von Andre Morys von Web Arts lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Shopbetreiber-Magazins. Kostenlos als PDF zu Download oder als blätterbare Flashversion direkt hier im Blog gelesen. Hier klicken zum Shopbetreiber-Magazin „Heiße Trends im e-Commerce“.

7 Reaktionen zu “Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber”

  1. Anton Schneider

    „Wir haben den Warenkorb-Button umgestaltet und die Konversionsrate um 32,5 % gesteigert!“

    Bei allem Respekt: ich halte das für Mumpitz. Wie bitte war der Button vorher? Ein Pxel groß?

  2. Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber | xtcModified eCommerce Shopsoftware

    […] Den ganzen Artikel lesen. […]

  3. Katharina M.

    [quote]Bei allem Respekt: ich halte das für Mumpitz. [/quote]
    Es gibt sicherlich Verschiebungen der Konversionsrate durch optische Änderungen an der Webseite, aber 32,5 % ? Wenns so einfach wäre!!

  4. Leasing Infos

    Also das es bei Änderungen an der Seite (Stichwort: Usabiltiy) immer Schwankungen bei der Konversionsrate gibt, ist ja nun wirklich kein Geheimnis. Auch 32,5 % halte ich nicht für Mumpitz, allerdings muss die Seite dann vorher wirklich sehr unvorteilhaft gestaltet gewesen sein.

  5. André Morys

    Ich kenne Beispiele, bei denen die Buttonfarbe die Click-Conversion mehr als verdoppelt hat – aber die sind leider nicht veröffentlicht. An anderer Stelle findet sich aber ein ähnlich effektives Beispiel – hier wurde nur die Tonalität der Headline geändert was zu einem UPlift von 93% geführt hat.

    http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landing-page-optimierung-93-conversion-mit-der-richtigen-emotion.html

    Die Frage ist nur: Was sagt uns das?

  6. Landingpage Optimierung: Neue Hebel für mehr ROI | Conversion Optimierung, Konversionsrate verbessern - KonversionsKRAFT

    […] Artikel über die fMRT Studie bei Shopbetreiberblog.de: http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/09/24/emotionale-aktivierung-als-konversionstreiber/ […]

  7. Spielfuchs

    Auch wir haben den Warenkorb-Button umgestaltet und konnten die Konversionsrate steigern.

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