Testimonial war gestern – Kundenbewertungen sind heute. Das heißt nicht, dass Testimonials nicht mehr funktionieren oder keinen Platz mehr haben: Es gibt sie noch in Form von Prominenten und immer dann, wenn Kundenbewertungen gezielt zur Verkaufsförderung eingesetzt werden – nicht nur beim Produkt.
Das geht sogar in Katalogen.
In einem von mir mitveröffentlichten Whitepaper geht es auch um den Einsatz von Customer Reviews im Multichannel-Handel. Wenn Sie Kundenbewertungen im Onlineshop nutzen, haben Sie einen großen Vorteil: unbegrenzten Platz. Sobald Sie aber Platz und Zeit begrenzen – also bei gedruckten Werbemitteln oder in TV-Spots – gelten andere Regeln.
1. Bewertungen sollten Mehrwert bringen. Nehmen wir folgende Bewertung für ein technisches Gerät: „Eindeutig eines der coolsten Geräte …“. Diese Bewertung sagt nichts Neues – die Produktbeschreibung und das Foto zeigen bereits, wie cool das Gerät ist. Wenn Sie jedoch das Produkt in einem Geschenkkatalog präsentieren, passt hierzu eher eine Bewertung wie: „Mein dreizehnjähriger Sohn fährt voll darauf ab!“ Bewertungen sind ein überzeugendes Mittel – stellen Sie also sicher, dass sie Kaufinteressenten zum Kauf verlocken.
2. Bewertungen müssen sich gut lesen und zu den Produkten passen. Der Inhalt eines Katalogs kann manchmal unübersichtlich sein, Bewertungen sollen jedoch auffallen. Verwenden Sie kurze Textausschnitte („Snippets“) für höheren Aufmerksamkeitswert und achten Sie darauf, dass sie eindeutig dem Produkt zuzuordnen sind, das sie beschreiben. Lassen Sie den Betrachter nicht raten, ob eine bestimmte Bewertung auf der Seite sich auf Produkt A oder Produkt B bezieht.
3. Bewertungen müssen unbedingt echt sein. Das ist nicht nur juristisch im Fall des werblichen Einsatzes geboten, sondern kann bei Missachtung zum üblen Bumerang werden. Wenn ein Kaufinteressent erst den Katalog liest und anschließend die Webseite besucht, muss er dort die echte, im Katalog gesehene Bewertung wiederfinden.
Sie sollten niemals Bewertungen „erfinden“ oder Bewertungen im Katalog platzieren, die noch nicht auf der Webseite sind. Viele Verbraucher werden dies zwar nicht nachprüfen, es empfiehlt sich jedoch, immer authentisch zu bleiben. Und außerdem sind die echten Äußerungen Ihrer Kunden um ein Vielfaches wirkungsvoller als jeder Text aus Ihrer Marketingabteilung.
4. Bündeln Sie höchstbewertete Produkte in einem Bereich. Kaufinteressenten mit wenig Zeit wollen sich in erster Linie über die beliebtesten Produkte informieren, vor allem dann, wenn sie nur an bestimmten Kategorien wie Geschenken oder Bekleidung interessiert sind. Fassen Sie daher Produkte, die durchgängig positive Kundenbewertungen erhalten haben, in einem gesonderten Bereich zusammen. Sie erleichtern diesen Kaufinteressenten die Auswahl, wenn Sie ihnen eine Zusammenstellung der besten Produkte anbieten.
Einen Test ist es wert, sie auf den Auftakt-Seiten des Kataloges zu zeigen: Sie stützen damit die ohnehin schon hohe Aufmerksamkeit und zeigen von Anfang an, dass Sie Kunden ernst nehmen.
5. Zeigen Sie, dass Ihre Marke vertrauenswürdig ist. Denken Sie daran, dass die Weitergabe von Bewertungen Vertrauen in Ihre Marke erzeugt. Genauso wie der Abdruck von Bewertungen im Katalog – oder in jedem anderen Marketingmaterial – viel mehr sagt als nur: „Unsere Kunden mögen unsere Produkte“.
Veröffentlichte Bewertungen belegen, dass Ihre Marke offen ist für Feedback, dass Sie hinter Ihren Produkten stehen und dass Sie dem zuhören, was Ihre Kunden zu sagen haben. Dies ist weitaus mehr als das bloße Verkaufen von Produkten – es zeigt, dass Ihre Marke vertrauenswürdig ist.
Und noch ein Bonus-Tipp: Zwei wenig genutzte Augenblicke für Customer-Testimonials sind „Liftletter“ und „Warenkorb-Mails“. Liftletter (gedruckt in Solomailings, oder im Umfeld des Bestellscheins bei Katalogen bzw. am Checkout im Warenkorb) verstärken noch einmal die Kaufentscheidung des Kunden. Hier sollte sich das Testimonial auf das Service-Erlebnis des Shops an sich beziehen.
Hallo,
ein interessaner Artikel, endlich wird mal nicht von Print to Web gesprochen, sondern von Web to Print. Die Idee ist aber nicht neu. Wohl einer der ersten Kataloge bei dem Produktbewertungen konsequent zur Steigerung der Nachfrage eingesetzt wurden, war der Quelle Monatskatalog, ab der Ausgabe Juli 2008. Zumindest war uns zum damaligen Zeitpunkt kein Werbemittel in Deutschland bekannt gewesen, welches eine ähnlich hohe Verbreitung hatte und mit entsprechender Konsequenz/Dichte die Produktbewertungen (Sterne und Kurzzitat des Kunden) in die Katalogseiten eingearbeitet wurden (ca. 1 pro Doppelseite, aber immer – soweit verfügbar – bei den Rennern).
Der Flächenbedarf hielt sich sehr in Grenzen, es reichte ja zu sagen ” diese und x weitere Bewertungen finden Sie online…”
Die Idee dies zu tun kam übrigens aus dem Quelle-Monatskatalog-Team selbst, nicht vom eCommerce Team. Und dies obwohl auch bei Quelle die Nachfrageproduktivitäten der Katalogseiten auf die “4te” Kommastelle genau berechnet werden mussten und die schrumpfenden “Print-Budgets” heftig mit den “Online-Budgets” konkurrierten.
Güße von einem alten Multichannel-Fan mit tiefen eCommerce-Wurzeln!
Wie man es besser nicht macht, kann man hier auf der Webseite der New York Times nachlesen:
http://www.nytimes.com/2011/04/24/your-money/24haggler.html
Danke für den aufschlußreichen Artikel. Mich würde allerdings interessieren, wie man Bewertungen wirklich “echt” und nachprüfbar macht? Namen sind schließlich Schall und Rauch, die kann sich jeder ausdenken. Selbst auf der Webseite sind also Bewertung kaum nachprüfbar. Was kann man da machen?
Hallo, danke für die Kommentare!
@Christian Ich weiß, ich kenne die Quelle MoKas. Und es ist toll, dass damals aus dem Katalogteam auch viele Ideen kamen. Die Entwicklung der MoKas selbst war ja m.E. dann eher eine Optimierung in die älteren Zielgruppen hinein. Aber der Auftakt war stark.
@Markus Das ist in der Tat schwierig. Aber es kommt, wie man gesehen hat, sehr schnell heraus, wenn jemand solche Bewertungen zu werblichen Zwecken macht. Wichtig ist, dass die Kritik bei der Suche im Web auftaucht. Bazaarvoice bietet zudem die Möglichkeit, dass Nutzer Details zu ihren Profilen geben. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und macht die Recherche bzw. Kreuzreferenzierung in anderen Datenbanken einfacher.
@Ilamaz danke für den Link!
Es gibt Bewertungssysteme wie Ekomi oder dergleichen welche wirklich objektive Bewertungen produkzieren.
Leider ist dies wieder mit Kosten verbunden.
Ich bin der Meinung, das durch ehrliche Texte und einem offen Gesamtumgang mit dem Kunden auf der ganzen Seite schon genug Vertrauen gewonnen wird.
Der Kunde kann so nebenbei darauf hingewiesen werden, dass der einen sicheren Einkauf tätigt.
@Marcus, geht nicht, die hier (http://uifob.de) versuchen es aber allein durch Bestellnummern Zwang wird das zwar schwerer für den shop aber auch nicht unmöglich.