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Dürfen Hersteller den Vertrieb über das Internet beschränken?

| 9.09.2011 | Gesetze, Lesetipps

Wenn Lieferanten in die Ausgestaltung Ihres Online-Shops oder Ihres Online-Marketings eingreifen wollen, ist dies nicht ohne weiteres zulässig – das Kartellrecht setzt hier Grenzen. Die Rechtsanwälte Lukas Bühlmann und Dr. Martin Schirmbacher haben in einem gemeinsamen Aufsatz die händlerseitigen Beschränkungen genau analysiert und zeigen auf, welche Beschränkungen von Marketingmaßnahmen in Vertriebsverträgen gegen das Kartellrecht verstoßen.

Lesen Sie mehr zu dem Aufsatz.

Lieferanten haben meist ein Interesse daran, ihren Händlern Vorgaben für den Vertrieb ihrer Waren im Internet und die Online-Werbung aufzuerlegen. Vom eBay-Verbot über qualitative Vorgaben zur Gestaltung des Online-Shops bis hin zu Beschränkung bei der Suchmaschinenwerbung – dem Ideenreichtum sind keine Grenzen gesetzt.

Derartige Beschränkungen der wirtschaftlichen Handlungsfreiheit können jedoch im Widerspruch zum Kartellrecht stehen und Bußgelder zur Folge haben. Kartellrechtswidrige Vereinbarungen sind gegenüber den Vertragspartnern auch nicht durchsetzbar. Den Vertragsparteien fehlt im Internetvertrieb jedoch vielfach das Bewusstsein für mögliche Konflikte mit den kartellrechtlichen Vorgaben.

Unsicherer Rechtsrahmen

Obwohl sich der Internetvertrieb und die Online-Werbung in den meisten Branchen längst etabliert haben, sind die kartellrechtlichen Vorschriften noch immer primär auf den offline-Vertrieb ausgerichtet. Die EU-Kommission hat mit ihren Leitlinien zur sog. Vertikal-GVO versucht, die allgemeinen Vorschriften auf den Internetvertrieb zu übertragen.

Allerdings sind die Ausführungen teilweise noch sehr allgemein gehalten und es werden darin viele wichtige Fragen im Zusammenhang mit der Online-Werbung nicht behandelt. Vor diesem Hintergrund erstaunt es nicht, dass den Parteien in der Praxis die Kartellrechtswidrigkeit von vertriebsvertraglichen Vorgaben für den Internethandel oft nicht bewusst ist.

Vertikal-GVO als sicherer Hafen für Unternehmen

Die in der Praxis wichtigste Rechtsgrundlage ist die sog. Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (Vertikal-GVO). Diese legt fest, unter welchen Voraussetzungen Vertriebs- und Lieferverträge vom allgemeinen Kartellverbot ausgenommen sind. Die Einhaltung der Vorgaben dieser Verordnung bietet den Unternehmen gewissermaßen einen sicheren Hafen.

Eine Vereinbarung wird danach ausdrücklich für zulässig erklärt, wenn die Vertragsparteien keine der darin aufgeführten Klauseln enthält und die Vertragsparteien auf den relevanten Märkten über nicht mehr als 30 % Marktanteil verfügen. Sind die Voraussetzungen der Vertikal-GVO nicht erfüllt, bedeutet das zwar noch nicht, dass die Vereinbarung verboten ist.

Allerdings muss die Zulässigkeit in diesem Fall von den Vertragsparteien nachgewiesen werden können, was insbesondere bei einem Großteil der aufgeführten Klauseln nur sehr schwer möglich ist.

EU-Grundsätze gelten auch in DE und CH

Da im deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) auf die jeweils geltende Fassung der Vertikal-GVO verwiesen wird, gilt sie auch in innerdeutschen Verhältnissen. In der Schweiz ist das EU-Recht zwar nicht direkt anwendbar und das Schweizer Kartellgesetz geht darüber hinaus auch von einem anderen Ansatz aus.

Letztlich gelten aber auch im schweizerischen Recht aufgrund der starken Anlehnung an die europäischen Vorgaben dieselben Grundsätze.

Unterschiedliche Vorgaben je nach Vertriebssystem

Neben Vorschriften, die für alle Vertriebssysteme gelten, bestehen verschiedene Vorgaben, die auf die Besonderheiten der verschiedenen Vertriebssysteme zugeschnitten sind. Es muss deshalb insbesondere zwischen Selektivvertrieb und Alleinvertrieb unterschieden werden.

In beiden Vertriebssystemen wäre es beispielsweise unzulässig, mit dem Händler zu vereinbaren, dass er für die im Internet verkauften Produkte einen höheren Preis verlangen muss oder nur eine bestimmte Menge online absetzen darf.

Andererseits dürfen sich im Selektivvertrieb die Vorgaben für die Online-Werbung grundsätzlich nur auf qualitative Aspekte (bspw. bzgl. Corporate Identity) beziehen, während im Alleinvertrieb weitergehende Anforderungen gestellt werden dürfen.

Beispiele unzulässiger und zulässiger Beschränkungen

Es steht fest, dass ein vertragliches Totalverbot des Vertriebs oder der Bewerbung bestimmter Produkte im Internet von den europäischen Wettbewerbsbehörden nur in besonderen Ausnahmefällen aus Sicherheits- oder Gesundheitsgründen toleriert wird. Dies gilt sowohl im Alleinvertrieb als auch im Selektivvertrieb.

Allerdings ist es zulässig, wenn von Händlern, die in ein selektives Vertriebssystem aufgenommen werden wollen, der Betrieb eines (offline) Geschäftslokals verlangt wird.

Nach Ansicht der EU-Kommission wäre die Verpflichtung der Händler, die Abrufbarkeit ihrer Websites für gebietsfremde Kunden zu verhindern, nicht mit der Vertikal-GVO vereinbar. Gleichermaßen wäre in der Regel auch die Pflicht, eine automatische Umleitung („re-routing“) auf die Website anderer Händler oder des Herstellers für gebietsfremde Kunden einzurichten, kartellrechtlich unzulässig.

Die Beurteilung vieler anderer Beschränkungen des Internetvertriebs und der Online-Werbemaßnahmen ist allerdings weniger klar. Während Alleinvertriebshändlern bspw. die Verwendung von nationalen Top-Level-Domains, die nicht ihrem exklusiv zugewiesenen Vertragsgebiet entsprechen, wohl untersagt werden dürfen, sind Vorgaben über die Sprache der Website kaum zulässig.

Beschränkungen bei Werbemaßnahmen

Im Bereich der Online-Werbemaßnahmen besteht mangels Gerichts- bzw. Behördenpraxis erhebliche Rechtsunsicherheit. Es kann aber bspw. davon ausgegangen werden, dass einem Alleinvertriebs-Händler grundsätzlich verboten werden darf, Displaywerbung (wie Banner und Pop-Ups) zu buchen, die bei gebietsfremden Besuchern angezeigt werden soll.

Entsprechende Vorgaben müssten im Alleinvertrieb auch für sog. Targeting- oder Retargeting-Methoden unter Einsatz von Cookies gemacht werden dürfen.

Sofern Sie Zweifel an gewissen Einschränkungen oder Vorgaben für den Internetvertrieb oder die Online-Werbung haben, lohnt es sich jedenfalls, die kartellrechtliche Zulässigkeit solcher Klauseln genauer zu prüfen.

Weitergehende Informationen können Sie auch unserem Aufsatz „Kartellrecht und Internetvertrieb“ in der Online-Zeitschrift Jusletter entnehmen.

Über die Autoren

RA Dr. Martin Schirmbacher

Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht und seit Jahren in der auf Medien und Technologie spezialisierten Rechtsanwaltskanzlei HÄRTING Rechtsanwälte (www.haerting.de) tätig. Er prüft dort unter anderem Online-Geschäftskonzepte seiner Mandanten und zeigt Wege zur rechtssicheren Ausgestaltung der Geschäftsidee.

RA Lukas Bühlmann

Lukas Bühlmann ist Rechtsanwalt und Inhaber der Züricher Kanzlei Bühlmann Rechtsanwälte AG und berät Unternehmen vorwiegend in den Bereichen Vertrieb, E-Commerce, Werbung und Wettbewerb sowie Produktrecht. Er unterstützt seine Mandanten insbesondere bei der rechtssicheren Ausgestaltung ihrer Online-Geschäftskonzepte und des Vertriebs über Webshops. Weitere Informationen zu Bühlmann Rechtsanwälte finden Sie unter www.br-legal.ch.

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6 Reaktionen zu “Dürfen Hersteller den Vertrieb über das Internet beschränken?”

  1. Kay Steeger

    Das Hersteller den Händlern ins Handwerk pfuschen und vorschreiben, was zu tun und zu lassen ist, ist doch ganz normaler Alltag.
    Wer sich nicht daran hält, hat plötzlich Lieferengpässe, die dann natürlich reiner Zufall sind.
    Und es gibt einige Hersteller, wie z.B. fast alle Hersteller der Modelleisenbahnbranche, die auf ein Ladenlokal bestehen. Nachvollziehen kann ich es bis heute nicht. Denn wenn Firmen wie Märklin Angst vor Dumping und extremen Angeboten haben, dann müssten diese auch den lokalen Händlern auf die Finger hauen, die vor lauter Verzweifelung schon freiwillig jedes zweite Produkt rabattieren. Gleiches gilt für Fachhändler, die zusätzlich einen Online-Shop betreiben und dort schon mit 30% Nachlass werben.
    Würde ich ein Ladenlokal eröffnen und für 20.000 Euro Ware einkaufen, wäre das kein Problem; starte ich einen Online-Shop und möchte für 200.000 Euro Ware bestellen, werde ich jedoch nicht beliefert.

    Viele Hersteller haben das Internet noch nicht als Chance, sondern als Feind begriffen. Anders kann ich mir die Haltung nicht erklären. Mit Vorschriften, Sanktionen und Aussschluß werden diese Hersteller sicher nicht erfolgreicher werden. Quelle lässt grüßen….

  2. Dunkelwelt

    Es müsste mehr solcher Hersteller/Lieferanten geben! Ich habe z.B. Lieferanten, die legen einem nahe, sich an den UVP zu halten…vorschreiben können sie es nicht, aber wenn Händler sich nicht daran halten, kann man eben nicht mehr liefern. Auch Ebay-Verkaufsverbote hielte ich für richtig, wenn sie zulässig werden. Als seriöser Händler verabscheue ich Dumpingpreise, ich habe meine Kosten und sehe nicht ein, das der nächste Wohnzimmerhändler-Mitbewerber mit seinen Dumpingpreisen oder „Wir unterbieten jeden Preis“ mein Geschäft kaputt macht. Von vorgeschriebenen (Mindest)Verkaufspreisen hätten ALLE etwas!

  3. Jürgen Dell

    @Steeger
    Genau das sind die Probleme, die man bekommt, wenn man sich nicht an deren Anweisungen sich hält. Die Hersteller sollen lieber besser Argumentieren oder einem direkt die Wahrheit sagen, warum man nicht mehr schnell beliefert wird.

    Einerseits finde ich es gut, dass der Hersteller in den Online-Handel eingreift und somit einige Discount-Anbieter nicht beliefert. Aber so geht dem Hersteller ein großer Umsatz verloren.

  4. Mitleser

    Das häufigste ist doch, dass Hersteller Einfluss auf die Preisgestaltung nehmen wollen. Also Regelungen wie: „die online-Preise dürfen nicht mehr als 5% unter den Listenpreisen liegen“ sind gang und gäbe.

    zulässig?

    mfg

  5. Kay Steeger

    @Dunkelwelt – Ich habe tagtäglich mit Shopbetreibern zu tun. Wer macht die Preise denn wirklich kaputt? Die kleinen Wohnzimmerverkäufer? Es sind die großen Händler, die zum einen von wesentlich besseren Konditionen profitieren und zudem eben keine Liefersperre bekommen, weil diese monatlich für einige 100.000 Euro Ware ordern. Da wird ein Auge zugedrückt, wenn Verkaufspreise 30% bis 50% unter UvP liegen. Bei Amazon (Marketplace) finden Sie große Händler, deren Verkaufspreise unter den Einkaufspreisen der kleinen Shopbetreiber liegen.
    Ebay ist zudem schon lange nicht mehr die Dumping-Plattform, die diese mal war. Bei den aktuellen Gebühren aber auch kein Wunder.
    Eine Firma aus den USA hat allen Shops in DE einen maximalen Preisnachlass von 5% „erlaubt“. Wer sich nicht daran hält, bekommt keine Ware und ist kein zertifizierter Händler mehr. Der größte Shop in DE hat dann genau diese Produkte palettenweise rund 35% günstiger verkauft und es passierte nichts. Andere Shopbetreiber haben nachgezogen und wurden vom Lieferanten ausgeschlossen.
    Wo ist hier nun der „böse“ Wohnzimmerverkäufer?
    Ich bin gegen Dumping und für Gewinne, von denen man auch leben kann. Aber Sanktionen in dieser Form gehen einfach gar nicht.

  6. Dunkelwelt

    @Kay Steeger: Ja, wenn dann sollten diese Vorgaben auch für alle gelten, das stimmt schon! Aber in meiner Sparte ist es nunmal so, das die Wohnzimmerhändler die Dumpingpreise machen. Hier gibt es auch keine besseren Konditionen, je mehr man kauft, bei keinem Großhändler.

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