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Martin Groß-Albenhausen

Back to Basics: Elemente für Shops, die süchtig machen

Martin Groß-Albenhausen | 6.06.2012 | Marketing

“… dann beschäftigen wir uns wieder mehr mit süchtig machenden Retail-Sites als süchtig machenden Traffic-Kanälen!”  Eine klare Antwort von Matthias Schrader auf die Frage, was Händler tun, wenn der günstige Besucher-Strom aus SERPs, Google Shopping, Facebook-Stream und anderswo immer teurer wird.

Das macht süchtig nach Online-Shops.

In den letzten Jahren haben wir viele emotionale Konzepte gesehen, die heute vor allem als Teil von größeren Handelsunternehmen fortbestehen (wie Liveshopping) oder an Grenzen des Wachstums zu stoßen scheinen (wie Shopping-Clubs). Auch eBay, wo der spielerische Mechanismus Nutzer scheinbar süchtig machte, verlegt sich mehr und mehr auf ein Festpreis-Konzept.

1. Kommunikation und Produkt

Dabei liegt nicht im ungewöhnlichen Handelskonzept, sondern in der genialen Kombination vom Kommunikation und Produkt derzeit das größte Suchtpotential. Damit spielt Zalando im neuen Werbespot („Sie hat den Zalando-Virus“), und belegt dies parallel mit einer spannenden Kooperation mit dem Markenhersteller Nivea. Innerhalb von rund vier Wochen haben mehr als 22.000 Nutzerinnen Kleider entworfen, von denen ein Siegerkonzept schließlich in Auflage 500 produziert wird.

2. Mass Customization und Abo-Commerce

Das bringt uns gleich zu zwei weiteren schwellenden Suchtthemen: Mass Customization und Abo-Commerce. Die zurückhaltende Planung mit 500 Exemplaren zeigt, dass zunächst kein schneller Heller, sondern ein schmaler Taler mit solchen Ansätzen zu machen ist – verglichen mit alter Commerce-Denke jedenfalls. Das heißt allerdings nicht, dass diese unprofitabel sein müssen. Ein Mode-Abo-Konzept wie Modomoto.de etwa hat seine dankbaren und loyalen Abnehmer.

Aber wir haben hier immer wieder darauf hingewiesen, dass diese Konzepte nicht den Mainstream der Gesellschaft ansprechen? Oder genauer gesagt: Nicht die untere demographische Mitte als klassische Zielgruppe vieler Händler – im Gegensatz zu den Marken.

Damit wir uns richtig verstehen: Neue Shopping-Konzepte sind dringend nötig, aber wir brauchen auch und zuallererst mehr Exzellenz in “normalen” Shops. Vergleichbar mit dem dort vorherrschenden “Standard” würden alle Einzelhandels-Filialen aussehen wie Woolworth. Wozu auch Erlebnis, wenn 40 bis 60 Prozent der Besucher gut vorbereitet direkt auf die Produktseite einspringen und dann möglichst schlank zum Checkout durchgelotst werden? Danke, Google.

Ich gebe die Frage daher gerne an “@MattesMattes” zurück: Womit macht man den „Otto-Normalverbraucher“ süchtig?

Sucht-Elemente

Während ich hier auf die Antwort warte, sammele ich Elemente, die nach meiner Erfahrung viel wichtiger sind als neue technische Shop-Features oder verschwurbelte neue Shoppingprozesse, die von vielen Kunden mühsam gelernt werden müssen  – und oft, wie die Rückwärts-Auktionen oder Spiele mit verdeckten Preisen, einfach nicht begriffen werden:

  1. Produkt-Innovation als Basis für starke Anstoßketten.
  2. Verknappung durch Kontrolle des Produktionsprozesses statt reiner HaWa.
  3. HD-Daten – und damit meine ich neben umfassenden Detailinformationen, Storytelling und User-Generated-Content, eine Rückbesinnung auf emotionale Fotografie statt des Suchmaschinen-Einerleis. Auch wenn dafür wieder Platz in den Köpfen und neue Inszenierung geschaffen werden müssen.
  4. Starke Angebotsformulierung, damit nicht immer der Preis im Mittelpunkt steht.
  5. Pacing – damit man mit lustvoller Spannung einen Shop erkundet (speziell beim CouchCommerce auf dem iPad…)
  6. Klare Preis-Strategie – vom Orderstarter über Frequenzartikel zu Umsatzbringern und Deckungsbeitrags-Heros. Und das nach Nutzergruppen gestaffelt.
  7. Messerscharfe Definition, welche Rolle jeder einzelne Kontaktpunkt im Verkaufsprozess („User Journey“) hat und haben soll. Und entsprechende Optimierung der Micro-Conversion auf das nächste Ziel hin.
  8. Love Performance. Okay, das habe ich bei dmc geklaut. Aber Werbung um eine Braut und Werbung um einen Kunden haben doch etwas gemeinsam. Und sei es nur, dass man sich nicht hinsetzt und wartet, dass die Braut sich mal wieder rein traut.

Vielleicht kommen wir mit allen Learnings aus 15 Jahren Shop-Marketing in eine Epoche, wo wir dank Attributierung nicht mehr die SEO-Performance verabsolutieren und den kreativsten Köpfen in Print- und Online-Werbung die Budgets und das Personal zusammenstreichen. Wir brauchen beide – mehr denn je.

Über den Autor:

Martin Groß-Albenhausen ist Geschäftsführer der BVH Service GmbH in Berlin und betreut im Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) die Themen e-Marketing und Social Media. Zudem ist er Autor im bvh Blog How2Trade Zuvor war er 13 Jahre Chefredakteur und Herausgeber des Branchendienstes “Versandhausberater”.

17 Reaktionen zu “Back to Basics: Elemente für Shops, die süchtig machen”

  1. Peter Kahlhorn

    Oben drüber steht shopbetreiber-blog.de

    Ich gehe daher davon aus, dass die Themen Shopbetreiber informieren sollen und von Shopbetreibern verstanden werden sollen.

    Es ist schon schlimm genug, dass man als Shopbetreiber heute ein Semi-Jurist sein muss. Offenbar reicht das aber nicht und es ist noch ein Studium der Sprachwissenschaften erfolderlich.

    Immerhin stehen im Text einige Sätze, die man ohne Zuhilfenahme eines Fremdwörterlexikons lesen kann, der Sinn des Beitrages insgesamt erschließt sich mir aber nicht. Usability-Note: 6

    Ich bin froh, dass ich vor 25 Jahren den Schlips und die anstudierte, geschwollene Ausdrucksweise abgelegt habe und seitdem mit ganz normalen Menschen ganz normal sprechen kann.

  2. Samir Najib

    Ich muss auch ehrlich gestehen, dass sich mir die Kernaussage dieses Artikels nicht wirklich erschließt. Aber ich kann mich dem Grundgedanken auch nicht anschließen: Süchtig machen. Kundenbindung kann und muss auch anders funktionieren. Wenn lediglich die Gewinnmaximierung Priorität hat, dann können Konzepte nicht von Nachhaltigkeit sein. Alles kein Problem, wenn man nur das kurzfristige “Reibach machen” verfolgt.

    Das ist aber wohl ein grundsätzliches “Problem” (zumindest aus meiner Sicht) was sich mir immer mehr aufdrängt: Es geht gar nicht mehr um die Kunden und deren Bedürftnisse. Bei all dem “Bullshit-Bingo” (http://de.wikipedia.org/wiki/Buzzword-Bingo) frage ich mich: Wo bleibt die Kundenorientierung? Back to the Basics? Kunde ist schon lange nicht mehr König…

    PS: Mein Kommentar richtet sich jetzt noch nicht einmal primär “gegen” den Autor und seinen Artikel und ich möchte auch nicht, dass dieser als Angriff gewertet wird. Vielmehr beobachte ich das Ganze breitflächig im Online-Handel. Bedenklich, wie ich persönlich finde…

  3. Martin

    100% Zustimmung, Herr Kahlhorn. Das ist ja Unternehmensberater-Sprech in Vollendung. Hoffentlich wird dieser Blog kein Future Underperformer. Bleibt zu hoffen, dass das Salary des Autors (Authors?) nicht performance driven ist

  4. Felix

    Hallo, klasse Beitrag, kann ich nur zustimmen, was meiner Erfahrung nach auf jeden Fall was bringt sind ausführliche Artikelbeschreibungen ohne BlaBla, mehr detailiert beschreiben wie andere, seit wir das machen ist unser Traffic, die Conversation rate und die verweildauer, beträchtlich gestiegen.

  5. Manuela Roth

    Ich habe den Ausführungen von Herrn Kahlhorn und Martin nichts hinzuzufügen.

  6. Reader

    Es ist nicht der 1.Beitrag von Herrn Groß-Albenhausen, der unverständlich und eigentlich völlig sinnentleert daher kommt. Ich spare mir künftig die Lektüre dieses Geschwurbels.

  7. Harry Seifert

    ähm….
    zu allererst, bedanke ich mich beim Autor dieses Artikels für seine Ausführungen. Auch wenn sie wie es mir scheint ein wenig missverständlich, stellenweise auch unverständlich rübergebracht wurden.
    Ich schließe mich da den den Ausführungen des Hern Kahlhorn an. Ich bin auch der Meinung, das die breite Masse der Shopbetreiber seine schwierigkeiten mit dem Text hat.
    Die, die diesen Text ohne Probleme oder einem Griff zum Lexikon verstehen, haben diesen Blog auch eigentlich gar nicht nötig.
    Mir bleibt da nur die Meinung von Martin, die mich aufs Äußerste amüsierte… die einzig richtige Antwort.
    Das was man ohne Blabla verstehen konnte, sollte aber eigentlich Standartwissen für jeden Shopbetreiber sein…also Artikelbeschreibung, etc.
    Ich wünsche den Kollegen auf jeden Fall noch viel Erfolg im Online-Geschäft (es geht auch in verständlichen Worten…*gg) und wünsche mir für die Zukunft, dass manche Autoren mal über den Tellerrand blicken und ihre potentiellen Kunden auch mit verständlichen Worten ködern.
    Schließlich sollte auch in diesem Geschäft (z. B. Unternehmensberatung)der Kunde König sein.
    In diesem Sinne
    mfg
    Harry Seifert

  8. Petra N.

    Ich hatte auch ein paar tolle Tipps erwartet die ein normaler Shopbetreiber versteht und die man direkt in die Tat umsetzen kann.
    Und dann gedacht: bin ich wirklich so ungebildet? Was ist das für ein Kauderwelsch?
    Aber dann musste ich laut lachen als ich den Kommentar des Herrn Kahlhorn gelesen habe und die der Anderen.
    Dann bin ich ja nicht alleine auf dem Flur….

  9. Rena

    Den Artikel finde ich nicht schlecht. Jedoch wären weniger Fachbegriffe besser gewesen. Oder alternativ hätte man ja auch die Fachausdrücke und Fremdwörter für jedermann verständlich erklären können.

  10. Johannes Schubert

    Nun, diesen Text fand ich (im Gegensatz zu zahlreichen anderen Artikeln in diesem Blog) eigentlich relativ verständlich. Der Inhalt ist nur wenig fundiert bzw. leider eher träumerisch:
    Dass heutzutage die meisten Online-Shops wie Woolworth aussehen, liegt schlicht daran, dass die meisten Online-Käufer einfach bei einem Woolworth-Online-Shop kaufen:

    Ich lasse mich ausgiebig bei Karstadt beraten, frage dann mitten in der Einkaufsstraße einen Typen, der den ganzen Tag in alle Geschäfte rennt und sich gegen Geld (!) alle Preise geben lässt, nach dem billigsten Angebot und renne dann zu Woolworth, wo es zwar unordentlich aussieht, aber der Preis einfach deutlich unter dem Karstadt-Preis liegt.
    Und solange es diesen merkwürdigen Typen gibt, können sich ganz viele Woolworths nebeneinander mit minimal unterschiedlichem Sortiment halten und überleben. Süchtig wird der Kunde wohl nur nach diesem merkwürdigen Typen mit den Preisen, oder?!

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  17. Englisch Übersetzung

    Danke für die Infos, jedoch habe ich auch einige Schwierigkeiten damit gehabt, da nur bedingt verständlich. Jedoch hat sich da einer wenigstens die Mühe gemacht andere informieren zu wollen…

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