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Olaf Groß

Warum Kundenbindung im Online-Handel künftig keine Rolle mehr spielt

Olaf Groß | 7.12.2015 | Online-Marketing

Schlechte Zukunftsperspektiven für Shopbetreiber: Mit Bestandskunden könnten Online-Händler in Zukunft immer weniger Umsatz machen. Der E-Commerce stehe an der Schwelle einer Entwicklung in der Kundenbindung kaum noch Wirkung zeige, weil sie klar in Richtung Einmalkunde gehe.

Bislang galt im (Online)Handel die Maxime, dass Bestandskunden im Vergleich zu Neukunden, die „besseren“ Kunden sind. In den meisten langfristigen Businessplänen findet sich daher auch das Ziel, das  Umsatzgros von Neukunden auf Bestandskunden zu verschieben. Eine Strategie, die sich überleben könnte, folgt man einem Szenario von Kassenzone-Blogger Alexander Graf:

„Trotzdem liegt der Fokus bei vielen E-Commerce Unternehmen zunehmend in der Identifikation und Bindung von Bestandskunden und ich möchte hier offen die Frage stellen, ob das noch lange  Sinn macht bzw. ob Bestandskunden nicht genauso behandelt und geführt werden müssen wie Neukunden.“

Einmalkunden brauchen keine Kundenbindung

Kohortenanalysen aus realen Business-Cases machen schon jetzt deutlich: In den Folgemonaten nach einer ersten Bestellung sinkt die Bereitschaft im Shop erneut einzukaufen signifikant. Dieser Effekt sei vor allem bei jüngeren Unternehmen „frappierend“, so Graf. Aber auch bei seit längerem im Markt aktiven Online-Shops ließe sich dieser Effekt bereits feststellen.

Kohortenanalyse Kundenbindung

Quelle: kassenzone.de

Shopbetreiber-Glossar: Kohortenanalyse
Die Kohortenanalyse ist ein Verfahren das ursprünglich aus der Bevölkerungswissenschaft stammt. Mit dessen Hilfe kann die Verhaltensänderung einer Gruppe mit einem gemeinsamen demographischen Merkmal in einem bestimmten Zeitraum analysiert und ausgewertet werden.
Kohortenanalysen liefern die Grundlage für Marktentscheidungen im Marketing. Analysen lassen sich mit gängigen Tools wie Google Analytics problemlos erstellen.
Quelle: onpage.org

Natürlich müssen auch Bestandskunden zum Beispiel immer wieder aktiviert werden. Das Verhältnis der daraus entstehenden Kosten (für Gutscheine, CRM-Abteilung etc.) im Vergleich zur Wiederkäuferrate lege den Schluss nahe:

„[…] dass die Kunden kaum noch gebunden werden können. Sie werden zu Einmalkunden, die sich zwar mit entsprechendem Aufwand haben gewinnen lassen, aber für alle nachfolgenden Ansprachen kaum nutzbar sind.“

Zudem stellt Graf einen Anstieg der Aktivierungskosten über alle Kohorten hinweg fest. . Ältere Kohorten seien günstiger zu aktivieren gewesen, als aktuelle. Kohorten. Allerdings räumt er ein, dass zugrundeliegende Daten nur sehr spärlich vorhanden seien, da sie erst seit wenigen Jahren erhoben würden.

Für Gerald Schönbucher, Geschäftsführer von Hitmeister, bedeutet diese Entwicklung die Abkehr „von der CLV-Denke“ Ein Kunde müsse bereits ab seiner ersten Bestellung profitabel seien. Weitere Transaktionen des gleichen Kunden seien gleichsam nur noch das Tüpfelchen auf dem I.

Handlungsbedarf vor allem bei KMUs

In diesem Szenario wird wieder die disruptive Kraft des E-Commerce deutlich. Verbraucher entscheiden offenbar zunehmend spontaner und fühlen sich immer weniger an Hersteller und Händler gebunden.

Shopbetreiber-Glossar: Customer Lifetime Value (CLV)
Als Customer Lifetime Value (CLV) wird eine Kundenwertbetrachtung bezeichnet, die von erwarteten Erträgen eines Kunden ausgeht.
Der CLV ist die Summe aller auf den Gewinnungszeitpunkt diskontierten, erwarteten Deckungsbeiträge abzüglich der Gewinnungsinvestitionen.
Quelle: shopbetreiber-blog.de

Graf schätzt, dass sich große Online-Händler mit ausreichender IT-Kapazität dieser Entwicklung für einige Zeit und mit hohem Aufwand entgegenstellen könnten. Die Personalisierung von Online-Shops sei hierfür eine mögliche, aber zugleich kostenintensive Strategie.

Vor allem kleine Online-Shops werden mit diesem radikalen Wandel leben müssen und ihre Geschäftsmodelle an die Entwicklung anpassen müssen, wollen sie weiterhin im Markt erfolgreich sein. Dies betreffe eben auch die Abkehr von einer auf Bestandskunden fokussierten Strategie:

„Zumindest müssten sich kleinere Unternehmen ohne Aussicht auf die 100m Umsatzgrenze von der CLV Denke verabschieben“, kommentiert Graf die Einlassung von Schönbucher.

7 Reaktionen zu “Warum Kundenbindung im Online-Handel künftig keine Rolle mehr spielt”

  1. Oink

    Amazon zielt genauso auf Bestandskunden ab, damit wäre das ganze Thema hier schon wieder hinfällig oder? Zudem sehe ich das generell bei Geschäftskunden noch anders, vorallem wenn Waren angeboten werden, die der Kunde öfters mal brauch. Warum sollte sich der Geschäftskunde da jedes mal neu umschauen? Das Kostet Zeit und wenn man gute Erfahrung mit dem Shop gemacht hat, kauft man dort einfach wieder. Mach ich Privat als Amazon Kunde auch nicht anders, …

  2. llamaz

    Viele Shopbetreiber haben ihre Kunden ja erfolgreich dazu erzogen auf Marktplätzen und Preisvergleichsseiten „einzukaufen“ wo sich keinerlei Alleinstellungsmerkmale präsentieren lassen. Also ist es nicht verwunderlich das die Kunden jetzt praktisch auf diesen Marktplätzen und Preisvergleichsseiten „shoppen“ und der eigentlich Shop dann nur noch der reinen Bestellabwicklung dient.

    Für meinen Shop habe ich vor Jahren aus diesem Grunde die Entscheidung getroffen mich von solchen Seiten fernzuhalten. Weil ich diese Kunden als Shopbetreiber nicht gebrauchen kann. Um überhaupt dort wahrgenommen zu werden muss man die Preise senken. Dann gehen noch hohe Provisionen weg. D.h. mit der Erstbestellung ist sowieso kaum was verdient. Und das für einen Kunden der von vorneherein als Stammkunde ausfällt.

  3. Marc

    es kommt doch ganz auf den Artikel und das Gesamtpaket an.
    Artikel: nicht jeden Tag benötigt benötigt man ein Dampfbügelmaschine
    Händler: mit begrenztem Angebot und keinerlei Service, haben bereits im vorhinein sich auf „Kisten schieben“-Nische begeben.
    Kunde: dieser sucht zwischenzeitlich schon je nach Artikel usw. den entsprechenden Händler aus, welcher nicht unbedingt nur vom Preis relevant ist, sondern vom Gesamtpaket. So konnte conrad bspw. durch die Kundenkarte eine interessante Kundenbindung erreichen u.a. da durch diese eine Garantieverlängerung auf 36 M. inkl. wurde.

  4. hgf

    Wie gut, dass die wenigsten unserer Kunden diesen Beitrag lesen werden.

    Die müssten doch glatt nach Jahrzehnten einen neuen Lieferanten suchen um dem Artikel gerecht zu werden.

    Die im Zeitablauf degressive Wiederbestellerrate widerspricht auch unseren Erfahrungen (Wiederbestellungen oft erst nach etlichen Monaten oder im (Mehr-)Jahresabstand).

    @llamaz
    Selbstverständlich werden unsere Produkte weder auf Amazon noch auf eBay und schon gar nicht auf Preisvergleichsseiten angeboten und/oder beworben.

  5. Benny

    Und diese Erkenntnis belegt Ihr mit Daten von EINEM Shop über einen Zeitraum von 11 Monaten? Na ja….

  6. karm

    Wir haben mit unserem Nischenprodukt auch eine hohe Anzahl an wiederkehrenden Kunden. Das liegt aber daran, dass eine Bestellung nur ca. einmal im Jahr nötig ist und der Service ein wichtiger Bestandteil der Bestellung ist. Wenn dieser stimmt, zahlt der Kunde (natürlich nicht alle) auch gerne ein wenig mehr.
    Ich kann von meiner privaten Seite auch eher behaupten, dass ich manchmal eher der „treu-doofe“ Kunde bin. Vergleichsportale beispielsweise meide ich ganz und bestelle die Sachen lieber in kleineren Shops. Wenn der Service stimmt und ich zufrieden bin, bin ich ebenfalls bereit mehr zu zahlen.

  7. H. Margoldt

    Auf der einen Sicht kann man schon sagen, dass Kunden sich nicht mehr an Hersteller gebunden fühlen, dennoch sehe ich es so wie Oink bereits erwähnt hat. Bei Geschäftskunden sieht das ganze eher anders aus!

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