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Millionengrab Google AdWords? So vermeiden Sie die Verlustfalle

| 6.10.2010 | Marketing

sem_seo_grafikSuchmaschinenmarketing ist nach wie vor einer der am häufigst eingesetzten Werbewege im Online-Marketing. Doch lässt sich auch hier viel Geld sinnlos verbrennen. SEM-Experte Andreas Reiffen zeigt, mit welchen Strategien Online-Händler Google AdWords und Co. kaufmännisch sinnvoll nutzen können.

So vermeiden Sie Verluste bei Google AdWords.

In meinem Gastbeitrag bei Kassenzone habe ich erläutert, wie viele Unternehmen mit Google AdWords trotz schöner Zahlen in Wirklichkeit viele Millionen in den Sand setzen. Hier eine einfache Anleitung, wie Sie diese Falle mit der Strategie „Profit Driven Search Marketing“ vermeiden können:

Grundvoraussetzungen schaffen

  • Von AdWords-Budgets befreien: Budgets haben im Suchmaschinenmarketing nichts verloren. Die Höhe der AdWords-Ausgaben sollte sich unbedingt im Zuge der Optimierung ergeben. Man optimiert also keine Budgets, sondern man optimiert den Gewinn nach Werbeausgaben und schaut, wie viel man ausgeben muss, um dieses Ziel zu erreichen. Solange SEM-Kampagnen profitabel sind, sollten die Ausgaben nicht künstlich beschränkt werden. Nur in Fällen, in denen Erträge erst in der Zukunft erwirtschaftet werden (z.B. Customer Lifetime Value im Fall eines Mobilfunk-Providers) und SEM-Kampagnen nicht sofort Geld einspielen, sind Budgets sinnvoll. Wichtig ist allerdings, dass diese Budgets als reine Obergrenze gesehen werden. Das Geld darf nicht zwangsläufig gänzlich ausgegeben werden!
  • ROI- oder KUR-Vorgaben beseitigen: Auch die beiden Kennzahlen Return on Investment und Kosten-Umsatz-Relation sollten nicht von der Marketingabteilung vorgeschrieben werden. Sind die Zielvorgaben beispielsweise zu streng, würgt man sich den Traffic und das Umsatzvolumen ab. Sind die Zielvorgaben zu großzügig, so kommt es schnell wieder zu der besagten Verschwendung von Marketingbudgets im generischen Keyword-Bereich. Es gilt wieder: Maximiere den Gewinn und schaue bei welchem ROI das Ziel erreicht wird!

Ein sauberes Tracking implementieren

  • Es sollten die Deckungsbeiträge der verkauften Produkte getrackt werden können. Insbesondere bei Shops, die regelmäßig Preisänderungen vornehmen oder Rabattaktionen anbieten oder bei denjenigen Shops, die Produkte mit unterschiedlichen Margen verkaufen (z.B. Computer und Kleidung) ist es zwingend notwendig, die Margen zu berechnen. Wer das nicht macht, wird niemals exzellente Ergebnisse erzielen – egal mit wie viel Arbeit, mit welchem Tool oder welcher Agentur.
  • Bei jedem Verkauf sollte erfasst werden, ob dieser von einem Neukunden oder einem Bestandskunden getätigt wurde.

Intelligent optimieren: Profit Driven Search Marketing

Das Grundprinzip von Profit Driven Search Marketing ist einfach: Man platziere Anzeigen für jedes einzelne Keyword genau auf derjenigen Position, auf der der Gewinn beziehungsweise Customer Lifetime Value (CLV) nach Abzug der Werbeausgaben am größten ist. Die Unzulänglichkeiten und Performanceprobleme der ROI- und Budgetstrategien im SEM können so behoben werden.

Die gewinnorientierte Gebotsoptimierung lässt sich am besten anhand eines Beispiels erläutern:
Angenommen, das Keyword „uhren online shop“ sorgt für Verkäufe mit einem durchschnittlichen Warenkorbswert von 100 Euro und einem durchschnittlichen Deckungsbeitrag (DB) von 20 Prozent. In der Vergangenheit wurde beobachtet, dass 35 Prozent der Bestellungen von Neukunden stammen. Der Wert eines Neukunden wird – additional zum ersten Einkauf – auf 80 Euro geschätzt. Die Conversion Rate des Keywords liegt bei fünf Prozent. Die Klicks und CPCs auf den einzelnen Positionen sind beispielhaft gewählt und typisch für Keyword-Auktionen. Folgendes Bild ergibt sich:

tabelle_reiffen_SEM_klein

Es zeigt sich, dass es für dieses Keyword am sinnvollsten bzw. am profitabelsten ist, die zweite Position anzusteuern, da dort der höchste CLV nach Abzug der Werbeausgaben erzielt wird. Hätte das Keyword nur eine Conversion Rate von 0,5 Prozent anstelle der im Beispiel gewählten fünf Prozent, würde man sich aus dieser Auktion bei gewinnorientierter Optimierung gänzlich heraushalten. Keywords, die nur Verluste bringen, würden konsequent eliminiert und nicht – wie heute oft praktiziert – quersubventioniert.

Der erste Schritt zur Umstellung auf gewinnorientiertes SEM ist die Einführung einer neuen Kennzahl: Gewinn beziehungsweise CLV nach Abzug der Werbeausgaben. Konsequenterweise dürfen Brand-Keywords dabei nicht berücksichtigt werden. Behalten Sie diese Kennzahl zukünftig im Blick, um über Ihre echte SEM-Performance informiert zu sein.

Über den Autor:

andreas_reiffenAndreas Reiffen ist Gründer und CEO des Passauer SEM-Spezialisten crealytics. Reiffen ist seit mittlerweile fünf Jahre im erfolgsbasierten SEM tätig und Initiator der Optimierungsstrategie „Profit Driven Search Marketing“, die mittlerweile wissenschaftlich untermauert worden ist. Zu seinen Kunden zählen unter anderem neckermann.ch, WatchYourStyle.de und edelight.de.

14 Reaktionen zu “Millionengrab Google AdWords? So vermeiden Sie die Verlustfalle”

  1. Martin Labuschin

    „Man optimiert also keine Budgets, sondern man optimiert den Gewinn nach Werbeausgaben und schaut, wie viel man ausgeben muss, um dieses Ziel zu erreichen.“

    Sie haben es wirklich auf den Punkt gebracht! Toller Artikel!

  2. Torsten Brammer

    Würde der Autor „eigenes Geld“ optimieren, hätte er vielleicht schon bemerkt, daß er schlicht Unsinn schreibt.

  3. Blogschau: Die eCommerce Artikel der Woche (KW 40)

    […] Millionengrab Google AdWords? So vermeiden Sie die Verlustfalle (Vortrag hier) […]

  4. Andreas Reiffen

    @Torsten Brammer: Wir optimieren bis auf wenige Ausnahmen nur eigenes Geld. Aus genau diesem Grund komme ich zu den Aussagen. Wo genau liegt Ihrer Meinung nach denn der Unsinn?

  5. Renate Blaes

    Schade (sehr ärgerlich), dass ich den Inhalt dieses Beitrags nicht verstehe. Viel zu viel Fach-Chinesisch. Kann man denn solche Inhalt nicht so formulieren, dass auch „normale“ Menschen ihn verstehen?
    Ich plane einen Shop und würde ihn gern auf dem Markt bekannt machen. Aber solche „Fach“-Beiträge helfen mir leider nicht weiter, den nicht verstehe wirklich nur „Bahnhof“.
    Zum Beispiel das hier:
    „Die Unzulänglichkeiten und Performanceprobleme der ROI- und Budgetstrategien im SEM können so behoben werden.“ Das verstehen doch nur Insider. Und Insider wiederum brauchen solche Artikel nicht, weil die selbst wissen, wie’s geht. Denke ich mal…

  6. Renate Blaes

    Fehler im zweiten Absatz. Dort soll es heißen: … denn ich verstehe wirklich nur „Bahnhof“.

  7. Kai Elsässer

    Wir investieren jeden freien Euro in SEO und nicht einen Cent in SEM und sind bisher ganz gut damit gefahren.
    SEM mag in gewissen Bereichen funktionieren. Im Großen und Ganzen dient es dazu, Suchmaschinen und mittlerweile auch „SEM-Spezialisten“ reich zu machen.
    Deswegen halte ich den ersten Teil der Überschrift – Millionengrab Google AdWords – für sehr gelungen.

  8. Mike Niesen

    Hallo,
    Der Beitrag ist schon korrekt. SEM und SEO kann man in 5 sek. Googeln.
    Man sollte sich vorher klarmachen was einem ein Kunde im Salesfunnel wert ist.

    Sprich: Backendsales. Dann lohnt es sich auch zu Anfang plus-minus-Null rauszukommen oder für Qualitative Leads etwas draufzuzahlen.

    Grüße
    Mike Niesen

  9. Eva Leonidopoulos

    Das größte Problem bei Google Ad ist doch das die Mitbewerber aus Fleiß dein Budget verprassen und somit die Kampagne sabotieren. Auch wenn es verneint wird von Google kenne ich einige Beispiele!

    Grüße
    EL

  10. ecommerce Breakfast Leipzig

    […] kam als sehr smarter Typ daher und unterstrich dies auch mit einem sehr interessanten Vortrag zum Millionengrab Google AdWords. Seine Thesen:  Befreiung vom Budget und Befreiung von ROI- bzw. […]

  11. horst

    @eva: dagegen gibt es ip-sperren bzw. session-ids und time-outs

    @Mike: sehr richtiger einwand,allerdings optimiert man dann nicht nach beschriebener Methode.

  12. Peter

    Toller Artikel!

  13. Maximilian

    Das größte Problem bei Google AdWords ist doch das die Mitbewerber einfach dein Budget verbrauchen und somit die Kampagne sabotieren.

  14. Gerald Harnack

    Sehr guter Artikel. Besonders die Befreiung von Budgets ist Grundvorraussetzung für effektive Kampagnen. Nicht nur im Suchmaschinen Marketing Bereich.

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