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Olaf Groß

So schreiben Sie verkaufsstarke Produkttexte

Olaf Groß | 25.08.2014 | Marketing

Produkttexte, egal ob im  Katalog, Werbebrief oder Online-Shop, tragen wesentlich zum Erfolg im Distanzhandel bei. Doch so mancher Shopbetreiber schenkt diesem Aspekt wenig Beachtung. Versandhandelsexperte Martin Groß-Albenhausen zeigt, was Sie beachten sollten, damit Ihre Produkttexte auch verkaufen.

Am Anfang war das Wort – auch im Online-Handel. Denn der Text, mit dem ein Produkt ausgelobt oder beschrieben wird, ist ebenso wichtig für die Konversion, wie ansprechende Fotos oder eine nutzerfreundliche und durchdachte Navigation.

Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) hat die wichtigsten Grundregeln für eine gute Copy zusammengefasst. Dabei können Shopbetreiber auf das seit vielen Jahrzehnten erfolgreich erprobte Wissen der Katalogtexter zurückgreifen.

Die Benefit/Benefit/Benefit-Regel

Diese Drei-Regel stammt vom US-amerikanischen Katalog-Guru Hershell Gordon Lewis.

1. Benefit: Nennen Sie eine Produkteigenschaft, die den Artikel besser macht als andere.

Beispiel: „Endlich gibt es die wirklich lautlose Spülmaschine.“

2. Benefit: Setzen Sie diese Eigenschaft in den Lebens- oder Berufs-Kontext des Kunden.

Beispiel: „Klirren und Rauschen gehört der Vergangenheit an.“

3. Benefit: Sagen Sie dem Leser, wie die Produkt-Eigenschaft sein Leben oder seinen Beruf verbessern wird.

Beispiel: „Zum ersten Mal in Ihrem Leben können Sie in der Küche leise Musik spielen … und sie genießen.“

Sieben Todsünden

  1. „Faulheit“ zeigt sich in schlappen Startseiten, die weder vor-verkaufen noch in das Sortiment hineinführen, geschweige denn über die Positionierung etwas aussagen.
  2. „Stolz“ ist zuviel „ich“-Copy, zuviel Gerede über das Unternehmen oder den Unternehmer, zu wenig über den Kunden.
  3. „Völlerei“ sind Seiten, die einfach zuviel wollen, und das ohne Ordnung und Führung.
  4. „Lust“ bedeutet, die Freude an der „Art Direction“ überlagert den Hauptzweck aller Werbegestaltung, das kundenvorteils-orientierte Verkaufen.
  5. „Gier“ zeigt sich in der Sparsamkeit von Verkaufsverstärkern, die in der Regel bedeuten, dass der Versender etwas zurückgibt.
  6. „Zorn“ entsteht eher beim Kunden, wenn die Texte unvollständig sind, die Schrift zu klein, die Bestellinfos versteckt…
  7. „Neid“ bedeutet, sich zu sehr an anderen zu orientieren, statt eine eigene Sprache und Positionierung zu entwickeln, die sich in Bild und Text und Ware äußert.

Shopdesign und Copy

Produkttexte verkaufen naturgemäß über die Inhaltsebene. Aber nichtsdestotrotz gibt es ein paar Regeln, die bei der Gestaltung und Darstellung von Texten in einem Online-Shop zu beachten sind:

  • Keine roten, grünen oder orangenen Headlines. Texte müssen Kontrast bieten – nichts schlägt schwarz oder dunkelblau
  • Dominante Fonds lenken vom eigentlichen Thema, nämlich dem Produkt, ab
  • Text auf unstrukturierten Fonts oder dunkleren Hintergründen ist schwer zu lesen und mindert die Response.
  • Inverse Schriften sind anstrengend zu lesen und drücken die Response
  • Bunte und gestaltete Bullet-Punkte sind niedlich, aber machen aus Information ein Kunstwerk. Das spricht andere Gehirnareale an und mindert die Informationsverarbeitung
  • Rechtsbündig oder zentriert gesetzte Texte erschweren das Leseverständnis

Das Text-Akademie-Modell

Dieses Modell geht davon aus, dass der Händler in Katalogen und oft auch auf den Produktseiten der Shops nur wenig Platz und Zeit hat, Vorteilsargumente, Call-to-Action, Teaser und die ganze Basiskommunikation über die Produktbeschaffenheit und Pflichtdeklarationen unterzubringen. Deshalb setzt dieses Modell auf einen standardisierten Einstieg, der gleichwohl Interesse weckt. Und so funktioniert das Modell in der Praxis:

  • Mailorder-Magischer Vorsatz ist ein Wort oder eine Wendung wie „Neu:“, „Nur bei uns:“, „Exklusiv:“, „Bestseller:“ – also Anreißer mit einem Doppelpunkt, um das weiterlesen des Textes zu konditionieren.
  • Produktname: Das kann beispielsweise der technische Begriff sein, oder aber (wie bei Jako-o) ein in sich schon vorteilsbehafteter Name. „Nur bei uns: der mitwachsende Babybody“. Oder „Kinderglück: Unsere „Matsch-und-Dreck-macht-Mama-nix-aus“-Jeans“
  • Gedankenstrich und Vorteil ODER „…“: „Nur bei uns: der mitwachsende Babybody – einmal gekauft, kann das Baby ihn bis zum zweiten Lebensjahr tragen“. Hier hat der Shopbetreiber den Vorteil schon mitverpackt, nämlich die lange Haltbarkeit des Produktes. Man kann das natürlich noch schöner machen und den Vorteil direkt als „Eins drauf“ reinschreiben. „- statt fünf Größen in 12 Monaten, trägt Ihr Schatz diesen Body bis zum zweiten Geburtstag. Und das gesparte Geld können Sie in Geschenke investieren.“
  • Beschreibender Satz
  • Die Aufzählung/die Fakten/die Daten: Das sind zum Beispiel Produktdeklaration, Hinweise wie „lustige Motive thematisch sortiert für Buben und Mädchen“ etc.
  • Bestellzeile: „Bis Ende Januar zum Sabber-Giggel-Strampelpreis von nur 4,95 Euro oder doppelt gespart im Dreierpack für 12,95 Euro“
  • Call-to-Action

8 Reaktionen zu “So schreiben Sie verkaufsstarke Produkttexte”

  1. Hannes

    „Fond“? soll wohl „Font“ heißen … kein Korrekturlesen sollte vielleicht auch noch als eine Todsünde aufgezählt werden.

  2. Olaf Hoffmann

    Und wer jetzt für seinen Shop wirklich gute Produktbeschreibungen und Kategorietexte braucht, ist bei uns gut aufgehoben. Deshalb schreiben wir nämlich auch unter anderem für mirapodo, die Gelben Seiten oder für SSI Schäfer Shop und viele andere Kunden.

  3. Klaus

    „Gier“: hier passt IMHO viel besser: den Kunden zum Kauf drängen zu wollen, wenn er erst in der Info/Vergleichs-Phase ist.

  4. Peter

    na, da hat der Herr Hoffmann ja gleich den Praxistest gemacht. Mit der Abweichung, dass er nichts anzubieten hat, außer Werbelinks. Aber der hier geschrieben Text macht erst einmal neugierig.
    Vielleicht sollte Herr Groß noch einen Punkt „nichts versprechen, was die Produkte nicht hergeben“ mit in die Liste aufnehmen. Das führt auch zu Retouren…

  5. Florian

    Ich kann guten Gewissens auf die Texte von Gerry Halbert verweisen, der ein alter Marketingexperte war. Der konnte ganzseitige Heiratsanzeigen schreiben, die man lesen wollte! Auch, wenn man selbst gar nicht angesprochen war (z. B. als Mann).

    Den Artikel hätte man sicher auch noch viel weiter ausschmücken können, da ist noch viel Potenzial für Erklärungen und Beispiele. Man sollte im Übrigen immer unterscheiden, ob man nur den „Klick“ kassieren will (die Headlines von Heftig.co sind da gute Beispiele) oder ob man den Leser wirklich abholen will.

    Das „Fond“ statt „Font“ ist mit im Übrigen auch aufgefallen – vielleicht hat da einer mittels Spracherkennung diktiert oder die Autokorrektur hat das Wort geändert – oder war einfach der Praktikant am Tippen? Aber halb so wild, wenn der Inhalt passt.

  6. Roland

    Interessanter Beitrag gefällt mir gut, besonders die Sieben Todsünden sehr gut veranschaulicht.

  7. Jürgen Dell

    Der Hype auf Content ist dieses Jahr ziemlich groß, jedoch wird ein Punkt sehr oft vernachlässigt: Content-Strategie

    Content ist nicht gleich Content, wenn dieser ohne einem Konzept erstellt wird.

  8. T. Köllner

    Meiner Erfahrung nach kopieren einfach noch viel zu viele ihre Texte bei Mitbewerbern und in ihrem eigenen Shop. Danach wundern sie sich darüber, dass die Produkte in den Suchmaschinen nicht gefunden werden. Als gelernter Kaufmann weiß ich wie ein Verkaufstext aussehen muss: Der Kunde soll immer das Gefühl haben ER hätte die Kaufentscheidung getroffen. Dabei: Muss diese Kaufentscheidung gelenkt sein. Viele vergreifen sich dann im Ton und gehen zu Bevormundung über. Grobes, schlechtes Beispiel: Geile Socken die Sie haben müssen, von …. Diese Form des Verkaufs ist schmuddelig und nicht fein formuliert, nett gesagt.

    Schlimm finde ich auch die Praxis: „Der Schuh sieht gleich aus, also setze ich den Text einfach 20x in meinem Shop ein. Hallo … das sehen die Suchmaschinen inzwischen. Bei soetwas ist kein Text fast noch feiner als 20x der Selbe.

    Wenn dann noch sichtbare Setzungsfehler, Rechtschreibfehler und Jugendsprache hinzukommen wird es haarig.

    Ich sage meine Kunden immer: „Ich bin der Verkäufer auf Ihrer Verkaufsplattform, der mit verbundenen Augen und Taub die Wünsche des Kunden erkennt. Deswegen verkaufen meine Texte.“ (Dazu kommt natürlich, dass nicht nur der Kunde eine Bindung aufbauen muss, sondern die Texte für die Suchmaschinen lesbar und abgreifbar sein müssen.

    Das ist manchen Shopbetreibern leider noch nicht bewusst. Für manche ist ein Artikeltext nur eine Füllzeile, wie: Lila, 8 cm hoch, aus Polyresin.

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