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Olaf Groß

5 Tipps für weniger Bestellabbrüche im Checkout

Olaf Groß | 20.02.2015 | Usability

checkoutDer Checkout ist ein Flaschenhals im Shoppingprozess. Den müssen alle Kunden durchlaufen. Um hier die Absprungrate zu verringern, gibt es eine Hand voll grundlegende Tipps, die Shopbetreiber unbedingt beachten sollten.

Andre Morys und sein Team haben den konversionsKRAFT Checkout-Report 2015 für das erste Quartal 2015 veröffentlicht. Dazu haben die Experten die Checkouts der deutschen Top 100 Shops analysiert und verglichen.

5 praktische Tipps für Ihren Checkout

Aus den Ergebnissen des Reports lassen sich eine Handvoll nützlicher Optimierungsvorschläge für Ihren Checkout herausarbeiten.

  1. Übersichtliche Anzahl der Prozessschritte: Im Durchschnitt sollte der Kunde im Checkout inklusive des Warenkorbes 5 Prozessschritte durchlaufen müssen, bis er zum Kaufen-Button gelangt.
  2. Feedback in der Prozessleiste: Zeigen Sie dem Nutzer, an welcher Stelle des Checkouts er sich befindet und welche Schritte er bereits erfolgreich durchlaufen hat. Dieses Feedback können Sie bspw. durch grafische Häkchen in der Prozessleiste kenntlich machen. (Abhaken abgeschlossener Schritte).
  3. Gutscheine: Der Warenkorb ist gut dafür geeignet, um Gutscheine einzulösen. Somit sieht der Kunde direkt zu Beginn des Checkouts, dass sich die Kaufsumme reduziert. So macht Einkaufen Spaß und der finale Bestellklick fällt wesentlich leichter. Daher promoten viele Shops diese Option sehr prominent.
  4. Keine Ablenkungen: Im Checkout sollten Elemente wie zum Beispiel die Navigation ausgeblendet werden. Diese Strategie wird als Tunneling bezeichnet und zielt darauf ab, Ausstiegspunkte aus dem Prozess zu reduzieren.
  5. Lassen Sie Buttons sprechen: Um im Checkout von einem Schritt zum nächsten zu gelangen, klickt der Nutzer auf entsprechende Buttons. Oftmals sind diese Schaltflächen mit Begriffen wie beispielsweise „weiter“ oder „zum nächsten Schritt“ bezeichnet. Zwar versteht man diese Begriffe in der Regel, aber eine sprechende Bezeichnung führt oftmals zu mehr Struktur und erleichtert dem Kunden somit den Durchlauf. Sprechende Bezeichnungen sind zum Beispiel „Zur Kasse“, „Adresse & Lieferanschrift“, „zur Auswahl der Zahlungswege“ usw.

Der Checkout wird schlanker

Ein zentrales Ergebnis der Studie: Der Checkout-Prozess hat sich im Vergleich zum Vorjahr verkürzt! 2014 mussten die Kunden mehrheitlich zwischen fünf bis sieben Prozessschritte durchlaufen. Aktuell sind es nur noch vier bis sechs. Eine positive Entwicklung, denn jeder Schritt weniger auf dem Weg zum Kaufen-Button ist zugleich auch eine Absprungmöglichkeit weniger.

Keinen Zwang durch Kundenkonten

Doch beim Fein-Tuning ist noch Luft nach oben. So bietet lediglich nur jeder zweite untersuchte Shop eine Gastbestellung an. Im Umkehrschluss bedeutet dies doch nichts anderes, als dass der Kunde gezwungen wird, ein Kundenkonto im Shop zu eröffnen. Stellen Sie sich vor, an der Supermarktkasse werden Sie nur dann bedient, wenn Sie am hauseigenen Bonusprogramm teilnehmen. Einem solchen Zwang werden nicht viele Kunden nicht nachgeben können.

Wenn ein Shop die Möglichkeit eines Kundenkontos anbietet, dann sollte es tunlichst dem Nutzer auch klar machen, welche Vorteile der Kunde davon hat. Hier macht noch lange nicht jeder Shop seine Hausaufgaben, weiß Morys und sagt:

„Nur 44 Prozent (+4 % i.V. 2014) aller Top 100 Shops nutzen eine Vorteilsargumentation für die Registrierung.“

Fazit

Es lohnt sich, seinen Checkout auf solch kleine Hebel zu untersuchen und zu testen, ob sich Verbesserungen erzielen lassen. Allerdings sollte man nie aus dem Auge verlieren, dass der Verkaufserfolg an weitaus mehr Faktoren hängt, als nur am Checkout: Anstoßketten, Produktauswahl- und Präsentation sowie Preis, Vertrauen und ein guter Service sind weitere Faktoren. Und nicht zuletzt das Gespür des Händlers für das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt.

14 Reaktionen zu “5 Tipps für weniger Bestellabbrüche im Checkout”

  1. Dominik

    Der Tipp zur Gutscheinintegration ist aber mal ganz gefährlich ;). Möchte man weniger Bestellabbrüche und ein besseres Endergebnis erzielen, sollte man seine Käuferschaft nicht noch dazu anregen die jeweiligen Gutscheinportale aufzusuchen und dadurch eventuell den Kauf zu vergessen bzw. über ein ohnehin unlängst für alle Kunden geltendes USP (z.B. versandkostenfrei zu bestellen) eine Sale Provision zahlen müssen.

  2. Olaf Groß

    @Dominik: Welche Position im Shop ist denn nach Ihrem Dafürhalten für das Einlösen eines Gutscheins besser geeignet? Haben Sie das vielleicht einmal getestet? Die Ergebnisse wären für die Kollegen sicherlich interessant. Können wir gerne hier im Blog drüber berichten.

  3. Dunkelwelt Gothicshop

    Dominik: Es geht warscheinlich auch eher um vom Shop selbst versandte Gutscheine, nicht um Gutscheine, die über einschlägige Plattformen bezogen werden. Ich glaube auch nicht, dass ein Kunde, der gerade dabei ist, etwas zu bestellen und der seine Bestellung auch wirklich haben möchte, den Shop nochmal aus dem Grunde der Suche nach einem Gutschein verlässt. – Zum Beitrag: Die Punkte 1,2,3 und 4 setzt eigentlich jedes Shopsystem bereits um, bei Punkt 5 besteht, zumindest bei meinem Shopsystem, Nachbesserungsbedarf, die Buttonbeschriftung ist, bis auf den finalen Klick (Kaufen) fast immer gleich (Bestellung fortsetzen), allerdings sieht man, wie in Punkt 2 empfohlen, trotzdem genau, an welcher Stelle im Bestellvorgang man sich gerade befindet. Thema Gastbestellungen sehe ich zwiespältig, oftmals kommen Emails nicht an, aus diesem Grunde halte ich Kundenkonten für besser, da der Kunde seine Vorgänge und Daten hier jederzeit einsehen kann, was bei einer Gastbestellung nicht möglich wäre. Bei meinem Shopsystem kann der Kunde sein Kundenkonto jederzeit, durch einen Klick auf einen Link im selbigen, selbst wieder löschen. Zudem ist es einfacher und komfortabler, ein Guthaben auf ein Kundenkonto zu erstatten, als dieses als Token per Mail zu verschicken, die Mail könnte schließlich wieder nicht ankommen.

  4. Samira

    Ich finde die Punkte 1 und 4 am wichtigsten. Je übersichtlier und klarer der Bezahlvorgang, desto weniger Abbrüche wird es geben. Zustimmung auch zu den anderen Punkten.

  5. Baseline Toner

    Das Thema Gastkonto würde mich mal im Detail interessieren. Wir haben diese Funktion abgestellt, da wir hier Potential für Abmahnungen sehen. Dem Kunden wird doch eigentlich vorgegaukelt, dass seine Daten nicht gespeichert werden. Das passiert in keinem Shop. Schließlich braucht man die Adresse um seinen Kunden beliefern zu können. Zudem braucht man einen nachvollziehbaren Geschäftspartner. Die Rechnungen werden ja nicht anonymisiert erstellt. Bei uns sind also alle Daten gespeichert. Am Ende des Tages gibt es also keinen wirklichen Unterschied, außer das der Kunde nicht die Möglichkeit hat zu schauen, wie es mit dem Bestellstatus ausschaut usw..
    Bis dato habe ich zwar noch nicht gelesen, dass es an diesem Punkt schon Probleme gab, aber wir sind da mit voreiligem Gehorsam vorgegangen.
    Wenn uns tatsächlich jemand sagen könnte, dass dieser Fake rechtlich unbedenklich ist, würden wir das auch wieder einführen, da diese Funktion anscheinend tatsächlich beliebt ist.

  6. Martin Rätze

    Hallo Baseline Toner,
    gemäß § 28 Abs. 1 BDSG ist es zulässig, personenbezogene Daten zu erheben, zu speichern und zu nutzen, sofern dies für die Erfüllung eigener Geschäftszwecke notwendig ist, wenn es für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines rechtsgeschäftlichen oder rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses mit dem Betroffenen erforderlich ist. Rechtlich spricht gar nichts gegen Gastbestellungen.

    @Heiko
    Das Argument ist gar nicht so an den Haaren herbeigezogen. Denn auch bei Gastbestellungen erhalten Sie ja die Lieferdaten. Das Erhalten der Lieferadresse halt also absolut nichts mit einer Kundenkontoeröffnung zu tun. Es stellt sich aber die Frage, warum der Kunde sich für jeden Online-Einkauf ein neues Passwort ausdenken soll. Bei einer Gastbestellung bekommt der Kunde auch kein Problem, weil seine E-Mail-Adresse schon einmal verwendet wurde, eben gerade weil mit dieser noch kein Kundenkonto eröffnet wurde.

    Ob man eine Kundenkonto-Eröffnung zwingend verlangt, ist eher „Geschmackssache“. Ich persönlich stelle mir häufig die Frage, warum ich bei einem Einkauf ein Kundenkonto eröffnen muss, obwohl ich mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nie wieder in dem Online-Shop einkaufe, weil ich z.B. nur einmal ein Geschenk oder ein Produkt mit einer sehr hohen Lebensdauer brauche. In der Regel breche ich dann den Bestellprozess ab, wenn ich gezwungen bin, ein Konto zu eröffnen. Aber wie gesagt, das ist Geschmackssache.

  7. Heiko

    …“Stellen Sie sich vor, an der Supermarktkasse werden Sie nur dann bedient, wenn Sie am hauseigenen Bonusprogramm teilnehmen.“…

    Das Argument ist an den Haaren herbeigezogen. Der Supermarkt liefert nicht und braucht daher auch keine Adresse.

    Und spätestens bei der zweiten Bestellung bekommt der Kunde im Shop ohne Kundenkonto evtl. ein Problem weil seine Emailadresse schon verwendet wurden.

  8. Anika

    Da stimme ich Samira eindeutig zu. Der Mensch (unser Gehirn) ist von Natur aus Faul und mag es nicht, wenn er über stunden hinweg sich durchklicken muss

  9. Manfred

    Wir erlauben in unserem Shop Gastbestellungen und haben damit zumindest einen gewissen Zuwachs an Bestellungen verzeichnet.
    Mich würde aber tatsächlich auch die rechtliche Seite einer Gastorder interessieren: gibt es da Urteile, die gewisse Voraussetzungen unerfüllt sahen ( z.B, beim Datenschutz oder der Zusendung von Mails im Zusammenhang mit der Order).

    Ich persönlich halte die Gastbestellungen ebenfalls fragwürdig, da ja trotzdem Daten gespeichert werden. Der Kunde hat eigentlich keinen echten Vorteil, aber sag den Leuten mal. Gewohnheiten an dieser Stell zu hinterfragen oder etwa ändern zu wollen, ist kaum möglich. Würden wir diese Gastorder wieder rausnehmen und genau dieses Klientel kommt in den Shop, würden sie an dieser Stelle wohl eher nicht ordern!

  10. Marion

    Ich persönlich bevorzuge bei Bestellungen den „Gast“-Modus, wenn ich nur selten in dem Shop einkaufe und keine Lust habe, beim nächsten Mal nach dem vergessenen Passwort zu suchen oder ein neues anzufordern. Und wenn ich nur einmalig einkaufen will, bringt mir eine Registrierung definitiv keinen Nutzen.

  11. Inna Teeherz

    Danke für die Tipps! ich habe in meinem Shop nur GAST-Bestellmöglichkeit. und ich dachte immer, das wäre von Vorteil, Kundenkonto einzurichten. jetzt bin ich beruhigt 🙂

  12. 5 Tipps für weniger Bestellabbrüche › ESTUGO.net Webhosting

    […] Hier der Link zum Shopbetreiber Blog und dem Artikel mit den 5 Tipps zur Bestellprozess-Optimierung. […]

  13. Vladimir Lichev

    Der Checkout muss möglichst schnell und erwartungskonform verlaufen, damit die Nutzer ihn tatsächlich abschließen. Der Checkout-Prozess muss auch an die kognitiven Ressourcen der Nutzer angepasst werden, da die meisten Online-Käufe weltweit abends zwischen 18 und 24 Uhr getätigt werden. Um diese Uhrzeit sind die kognitiven Ressourcen der Nutzer noch knapper bemessen als beispielsweise früh morgens.

  14. Frank Breeber

    Man sollte auch häufiger mal auf sein eigenes Vorgehen oder auch das von Freunden und Familie achten. Da sieht man wie unterschiedliche Vorgehensweisen und Gründe für Abbrüche sein können. Gerade bei Shops die viele Kunden nur 1x „bedienen“ ist eine Gastbestellung einfach Pflicht. Ich selber nutzen Kundenkonten nur noch, wenn ich sicher bin bei dem Händler später noch mal zu bestellen.

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