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Hauke Timmermann

Welchen Wert hat ein Facebook-Fan für ein Unternehmen?

Hauke Timmermann | 21.07.2010 | Marketing

FacebookNachdem wir vor einiger Zeit hier im shopbetreiber-blog.de einen Beitrag mit Tipps zum Erstellen einer Facebook Fanseite veröffentlicht haben, soll es heute um die Frage gehen: Welchen Wert haben solche Marketing-Maßnahmen auf Facebook? Dafür haben wir die Ergebnisse einer jüngst in den USA durchgeführten Studie für Sie zusammengefasst.

Mehr zum Wert von Facebook Marketing Maßnahmen erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Facebook-Fanpages sind momentan das Marketing-Thema schlechthin. Zu verlockend scheint die schiere Masse von mittlerweile mehr als 500 Millionen Nutzern weltweit und das damit zusammenhängende Marketing-Potential zu sein. Deshalb versuchen zur Zeit viele Unternehmen, sich bei Facebook mit einer Fanpage zu positionieren um diese als Marketingplattform, und vielfach auch als zusätzlichen Service-Kanal, einzusetzen.

Wir hatten deshalb vor einiger Zeit hier im shopbetreiber-blog einen Beitrag veröffentlicht, der sich mit dem Thema „In 10 Schritten zur erfolgreichen Facebook-Seite Ihres Online-Shops“ beschäftigt hat und anhand der Menge der positiven Rückmeldungen konnten wir feststellen, dass dieses Thema bei Shopbetreibern zur Zeit eine große Rolle spielt. Hier finden Sie eine entsprechende Liste mit Shops von Lesern, die bereits Facebook-Fanseiten eingerichtet haben. Und hier gehts zur Liste mit den Twitter Accounts unserer Leser.

Wenn man nun eine solche Fanpage erstellt hat, stellen sich jedoch die folgenden Fragen: Wie groß ist das Potential der Facebook-User wirklich? Und lohnen sich die Anstrengungen und Investitionen in eine Facebook-Fanpage für ein Unternehmen? Wie hoch ist der Return on Investment (ROI) für Marketing-Aktivitäten auf Facebook? Und wie nachhaltig sind solche Maßnahmen für ein Unternehmen?

Eine vom amerikanischen Marktforschungsunternehmen Syncapse im Juni 2010 unter 4000 Usern durchgeführte empirische Studie ist genau dieser Frage nachgegangen und liefert nun die entsprechenden Zahlen. Untersucht wurden dabei 20 verschiedene Marken. Der Studie wurden im wesentlichen traditionelle Indikatoren zugrunde gelegt, die in der Vergangenheit erfahrungsgemäß zu gesteigerten Umsätzen geführt haben und auf deren Basis Fans eines Unternehmens mit Nicht-Fans verglichen.

Die Variablen, die dabei untersucht wurden, waren Ausgaben für Produkte, Loyalität, die Neigung der Fans die Produkte weiter zu empfehlen, die Markenaffinität, die Effizienz der Reichweite und Frequenz sowie Kosten und Effizienz der Aquise. Das Unternehmen Syncapse konnte der Studie zufolge den durchschnittlichen Wert eines Facebook-Fans für ein Unternehmen mit $ 136,38 beziffern.

Wert eines Facebook Fans

Den Wert eines Facebook-Fans festzulegen erfordert aufwendige Kalkulationen mit vielen Variablen, wobei die Grundlage hierfür eine messbare Differenz zwischen Fans und Nicht-Fans bildet. Der Wert eines Facebook-Fans wird somit nicht allein durch das „Fan werden“ bestimmt, sondern durch den Wert der Zielgruppe und die Vorteile, die das „Fan werden“ für eine Marke mit sich bringt.

Hier also die weiteren Ergebnisse der Studie:

1. Facebook-Fans geben mehr für die entsprechenden Produkte aus als Nicht-Fans.

Die jährlichen Pro-Kopf Ausgaben der Kunden zu steigern und diese zu weiteren Ausgaben zu verleiten gehört zu den Hauptaufgaben des Marketings. Der Fokus lag hier insbesondere darauf, Unterschiede im Konsum-/Kaufverhalten zwischen Fans und Nicht-Fans aufzudecken. Bei McDonalds wurde so beispielsweise eine Differenz zwischen Fans und Nicht-Fans von $ 159 festgestellt, womit diese Marke an der Spitze lag. Der Durchschnitt bei allen 20 untersuchten Marken lag hier bei $ 71,84.

Natürlich werden diese Zahlen durch Faktoren wie die allgemeine Stärke der Marke, den Produktpreis und den Lebenszyklus des Produktes beeinflusst. Und doch sind diese Zahlen zunächst weniger ein Beweis für den Marketing Erfolg eines Unternehmens auf Facebook, als eine Bestätigung dafür, dass Facebook-Fans wertvoller für ein Unternehmen sind als Nicht-Fans.

Ausgaben von Facebook-Fans und Nicht-Fans für Produkte

2. Bei Fans ist die Loyalität zur Marke höher als bei Nicht-Fans.

Dadurch, dass Unternehmen verstärkt versuchen, über Plattformen wie Facebook, Twitter & Co. eine Beziehung zu ihren Kunde aufzubauen, werden Werte wie Markentreue und Loyalität zu Indikatoren für den Erfolg einer Marke. Syncapse fand in der Studie heraus, dass die Markentreue und Loyalität bei Facebook-Fans durchschnittlich 28 % höher ist als bei Nicht-Fans.

Die Marke Adidas erreichte hier einen Spitzenwert mit 42,5 % Wahrscheinlichkeit einer weiteren Markennutzung durch Fans. Auch hier bestätigen die Zahlen nicht den Erfolg entsprechender Facebook-Marketingmaßnahmen durch die einzelnen Unternehmen, sondern zeigen eher den Wert der Zielgruppe für das Unternehmen.

3. Facebook-Fans empfehlen Produkte weiter.

Durch Mundpropaganda können die Glaubwürdigkeit einer Marke und auch die Umsätze eine extreme Steigerung erfahren. Die Schwierigkeit liegt hier aber eher in der Messbarkeit, da Mundpropaganda sowohl in der Online- als auch in der Offlinewelt geschieht. In der Vergangenheit konnten kleine und mittlere- als auch große Unternehmen sowohl Zuwächse als auch Einbrüche bei den Umsätzen verzeichnen, die aus positiver- bzw. negativer Mundpropaganda resultierten.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Facebook-Fans das entsprechende Produkt weiterempfehlen liegt 41 % höher als bei Nicht-Fans. Hier lag die Marke Playstation mit 81,4 % Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung vor der Marke Victoria’s Secret mit 79,4 % an der Spitze. Das Ergebnis zeigt hier, dass eine große Fangemeinde bei Facebook auch dazu führt, dass mehr Konsumenten die Möglichkeit wahrnehmen, entsprechende Empfehlungsfunktionen zu nutzen und sich an Diskussionen beteiligen.

Werden diese Daten in Bezug zu den resultierenden Konversionsraten und Gewinnspannen gesetzt, können daraus die langfristigen finanziellen Vorteile abgeleitet werden, die sich für ein Unternehmen durch eine Facebook-Fanpage ergeben. Diese gehen weit über die Messung des Erfolges einer Marketingkampagne heraus.

Um den Wert von Empfehlungen richtig zu verstehen, muss festgestellt werden, dass der Wert dieser insoweit variiert, als dass solche Empfehlungen, die von engen Freunden oder Verwandten kommen, generell als glaubwürdiger eingeschätzt werden, als die von einem entfernten Bekannten.

In der Tat gaben 38 % der Befragten an, dass sie eher Fan einer Seite werden würden, wenn bereits ein Familienmitglied oder guter Freund ein Fan dieser Facebook-Seite sei. Interessanterweise reduziert sich dieser Wert der Studie zufolge nur auf 34 %  wenn die Empfehlung von jemandem kommt, mit dem derjenige nur durch Facebook bekannt ist. Bei einer Empfehlung durch ein Familienmitglied lag der Wert bei 44 % und bei 36 % bei einer Empfehlung durch einen Facebook-Freund. Lesen Sie hier mehr zu den Unterschieden zwischen Männern und Frauen beim Thema Empfehlungen in Social Media.

Die Markenaffinität oder Kundenbindung steht für das Vermögen weitere Käufe/Umsätze durch einen Kunden zu generieren und sichert dadurch nachaltig den Erfolg eines Unternehmens. Der Studie zufolge gaben 81 % der befragten Fans an, sich mit der entsprechenden Marke oder dem Produkt zu identifizieren. Bei Nicht-Fans lag dieser Wert im Vergleich dazu nur bei 39 %. Bei fast allen 20 untersuchten Marken war diese Differenz ähnlich hoch, wodurch sich der immense Wert für den nachhaltigen Marketingerfolg eines Unternehmens zeigt.

Fazit:

Da immer mehr Menschen soziale Netzwerke wie Facebook nutzen, müssen Unternehmen die Fähigkeit entwickeln, hier mit Konsumenten in Kontakt zu treten und versuchen, diese als Fans für sich zu gewinnen. Da bei Facebook die traditionellen Marketingstrategien nicht ohne weiteres angewandt werden können, muss hier nach einer anderen Strategie vorgegangen werden. Facebook-Fans bergen ein großes Potential für die Steigerung der Umsätze, der Bekanntheit der Marke und der Loyalität der Kunden, ohne dabei ähnlich hohe „Pro-Kopf Kosten“ wie andere, traditionellere Marketingmaßnahmen zu verursachen.

Mehr noch ist hier ein „Return on Investment“ möglich, wie er mit den traditionellen Marketing-Maßnahmen so nicht möglich wäre.  Facebook-Fans sind ein extrem wertvolles Segment der Online-Gemeinde, deren Teilnahme und Einfluss sich Unternehmen durch spezifische Strategien sichern sollten. Facebook-Marketing hat außerdem keine wirkliche Verfallszeit und kann meistens ohne weiteres in die Gesamtstrategie eines Unternehmens integriert werden.

Die komplette Syncapse Studie „Value of a Facebook Fan“ finden Sie hier.

Haben auch Sie schon Erfahrungen mit einer Facebook-Fanseite sammeln können? Dann schreiben Sie doch einen Kommentar.

19 Reaktionen zu “Welchen Wert hat ein Facebook-Fan für ein Unternehmen?”

  1. Keksgabel

    Wichtig ist, die Fans in die Gruppe einzubinden. Ich glaube, nur wenn die Gruppe lebt (http://www.facebook.com/keksgabel), so wie wir es versuchen, ist eine interessante Ergänzung des Marketings. Und da steckt dann auch Arbeit und Fantasie drin. Aber es funktioniert. Wir haben nachweislich Kunden über Facebook gewinnen und begeistern können, auch wenn die Gruppe noch sehr klein ist. Die Emotion stimmt vermutlich.

  2. Mathias

    Da wir erst seit ein paar Monaten mit unserer Seite http://www.facebook.com/found4you.de aktiv sind, ist es für eine zahlen- bzw. umsatzbasierte Einschätzung noch zu früh.

    Wir stellen aber leider fest, daß die Fangewinnung mit Facebook Werbung deutlich teurer geworden ist, vermutlich wegen der zunehmenden Nutzung durch Unternehmen. Anfangs sind wir noch mit CPCs von 0,20 zurecht gekommen, jetzt werden Anzeigen erst mit CPC-Geboten ab 0,50 geschaltet.

    Wir sind gespannt, ob sich z.B. im Weihnachtsgeschäft dieser Kanal rechnen wird. Daß er für Marke und Image gut ist, steht für uns völlig außer Frage.

  3. Daniel Hoffmann

    Interessanter Beitrag!

    Welche Kriterien haben Sie eigentlich, damit eine Facebook-Fanpage und ein Twitter-Account von Onlineshops in ihren Listen aufgenommen wird? Habe Ihnen bereits vor einem Monat die Links zu den Facebook-Fanseiten und Twitter-Accounts von zwei unserer Onlineshops durch die Kommentarfelder bekanntgegeben, aber wir sind leider noch nicht in die Listen aufgenommen worden.

  4. Hauke Timmermann

    @ Daniel Hoffmann
    Vielen Dank für Ihre Anfrage. Die Facebook-Liste wird in Kürze aktualisiert.

  5. Katharina Mohn

    Hallo,

    Sie schreiben, daß man seinen Twitteraccount hier hinterlassen soll.

    Hier ist er:

    http://www.twitter.com/messerfreund

    Herzlichen Dank

    K. Mohn

  6. Hauke Timmermann

    Vielen Dank für Ihre Anfrage. Leider sind Twitter Listen auf eine Anzahl von 500 Teilnehmern beschränkt. Wir werden Sie aber gerne auf die „following Liste“ des shopbetreiber-blogs.de setzen.

  7. Erika

    Ich würde den zitierten Artike zur Erstellung einer Facebook-Fanseite gerne lesen. Habe diesen wohl verpasst. Wo kann ich ihn finden?

  8. Hauke Timmermann

    Den Beitrag „In 10 Schritten zur erfolgreichen Facebook-Seite Ihres Online-Shops“ finden Sie unter:
    http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/03/24/die-10-geheimnisse-einer-erfolgreichen-facebook-fan-seite/

  9. Matthias

    Ein Fan ist also laut dieser „Studie“ 136 Dollar wert.

    Sorry, aber das ist doch Unsinn.

    Studien wie diese werden vermutlich gemacht, damit ein Marketingmensch zu seinem Chef laufen kann, um von einer Studie zu schwafeln und dann sein nächstes Budget freigegeben bekommt.

    Der Denkfehler der ganzen Studie ist ein Henne-Ei-Problem: ist der fb-Fan nun ein guter Kunde, weil er fb-Fan ist, oder ist er vom fb-Fan zum guten Kunden geworden?

    Auch schon vor facebook und dem Internet gab es doch nun A/B/C Kundengruppen. Konkretes Beispiel: Ich habe einen Shop mit 1000 Kunden, davon sind 100 „Fans“ im wörtlichen Sinne und kaufen mehr und regelmäßiger ein (früher hieß das A-Kunden).

    Jetzt starte ich eine facebook-Fanseite, dann registrieren sich von diesen Top 100-Kunden z.B. 50 sofort (weil die sind ja begeistert und finden meine Fanseite innerhalb von Tagen von selbst bzw. reagieren sofort auf ein Mailing). Dass diese 50 facebook-Fans nun wertvollere Kunden sind als die anderen 950 in meiner Datenbank, ist doch wohl eine Binsenweisheit. Das hat aber doch so erstmal gar nichts mit facebook zu tun!

    Wirklich interessant sind doch eher die Fragen:

    1. Wenn ich für 1,50 Euro mit Facebook-Werbung den 51. Fan „dazukaufe“, wieviel ist der denn wert? (laut der Studie wären es ja 136$, schön wer so ein simples Weltbild hat…)

    2. Wenn ich nun mit meinen 50 Fans kommuniziere, wieviel *zusätzlichen* Umsatz machen diese Kunden dann (Topkunden waren sie ja vorher schon).

    Natürlich gibt es dazu keine simplen kurzen Antworten. Aber wenn ich vom ROI rede, dann sind das die entscheidenden Fragen. Eine „Studie“ zu machen und auf 30 PDF-Seiten lustige Diagramme zu veröffentlichen und so zu tun, als ob man dazu irgendwas rausgefunden hätte, ist schon ein bisschen….. albern.

    Matthias

  10. Henry Palter

    Das ist eine sehr interessante Studie, wir werden das in unseren Facebookaccount http://www.facebook.com/tripado mit einfliessen lassen.

  11. Tobias

    Matthias, Deine Kritik trifft es auf den Punkt.

  12. Jan

    Matthias Gedanken gehen genau in die gleiche Richtung wie meine. Plausibel sind folgende Aspekte:
    * Ein Fan kauft evtl. einmal mehr das Produkt. Aber z.B. bei McDonalds dürfte dieser Wert gegne 0 gehen, weil da die Entscheidungen meistens nicht vor dem Rechner ablaufen. Bei langfristigen Entscheidungen kann es dagegen was bringen, wenn ich mir überlege, ob ich einen neuen Fernseher kaufen soll und dann eine „Meldung“ auf der Facebook-Startseite auftaucht, das XY jetzt einen neuen Fernseher hat.
    * Markenbekanntheit: Wenn Freunde sehen, dass ich Fan bin, dann schauen sie sich vielleicht auch die Seite an.

    Aber den durchschnittlichen Wert würde ich (aus dem Bauch heraus) auf unter 10 Euro schätzen.

    Aber umgekehrt, muss ich auch Matthias ergänzen: Wenn ich für 1,50 einen neuen Fan werbe, aber die „Marke“ 100 mal eingeblendet habe, dann kann es sein, dass davon jemand (der NICHT Fan wird) trotzdem die Marke „speichert“.

    Oder mal ganz anders, wenn ein Fan $136 Wert ist, dann biete ich an, für $50/Fan ganz viele Fans zu werben. Das wären ja $86 Gewinn für die Firma. … Würde da jemand darauf eingehen? Eher nicht (wobei, das Angebot ist ernst gemeint!) … aber warum glaube ich, dass niemand darauf eingehen wird? Weil jeder ahnt, dass diese Zahlen so nicht stimmen. … Aber wenn jemand dran glaubt, das Angebot steht, bei Großaufträgen gebe ich auch noch mal Rabatte 😉

  13. Ingo Stoll

    Die berechneten Werte hin oder her – hier kann man geteilter Meinung sein. Die Erfahrungen in unserer monoCommunity (http://de-de.facebook.com/monofaktur) mit unseren Fans zeigen, dass der ausschlaggebende Faktor die intensive, persönliche Betreuung ist. Die Fans wollen ernst genommen werden – egal ob sie schon Kunden sind oder es vielleicht irgendwann einmal werden. Auf facebook entschiedet daher vor allem die Relevanz und das glaubwürdige Engagement über den Erfolg.

  14. Eduard Weber

    Naja.
    Als ich die Meinung von Matthias gelesen habe musste ich auch erstmal schmunzeln. Nur weil man der Meinung ist ein Fan ist nicht 136,00 wert und er wäre schon vorher Kunde, heißt das noch lange nicht, dass es nicht stimmt.

    Gehen wir mal davon aus eine Kaufentscheidung zwischen einer E-Klasse und einem 7er ist noch nicht gefallen. bei google werden ettliche Informationen zusammengesucht (es ist ja auch eine extrem wichtige Entscheidung). Nun stößt der Käufer auf beide Facebook-Seiten. Eine der beiden ist cooler und deshalb kauft er den 7er. Hah, und warum? Nicht wegen Facebook. Wegen dem Inhalt. Videos, Kommentare, Mulitmediainhalte, Bildmaterial und Links von BMW sind besser aufbereitet und bieten dem Käufer mehr Möglichkeiten. So entscheidet sich der Käufer zuerst mit dem BMW eine Probefahrt zu machen usw.

    Am Ende war es eine Kleinigkeit die einen Kauf beeinflusst hat. Ich denke es ist unumstritten, dass ein aktives Unternehmen durchaus Facebook als Newsletterartiges Medium nutzen kann. Natürlich sind Newsletterempfänger auch schon Kunden, aber eben…

    Wie die 136,00 zusammenkommen kann keiner sagen. Zumindest ist die Rechnung in irgend einer Form schlüssig. Ob jeder Fan für jedes Unternehmen so viel wert ist… Fraglich…

  15. eCommerce Linktipps Juli 2010

    […] http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/07/21/social-media-marketing-facebook-fan/ […]

  16. Perin

    Da wir erst seit ein guten halbes Jahr mit unserer Seite http://www.facebook.com/Perin.Trucks.Nutzfahrzeuge aktiv sind, ist es für eine zahlen- bzw. umsatzbasierte Einschätzung noch zu früh.

  17. Geld verdienen im Internet

    Man kann facebook fans kaufen, man muss aber dann die Fans unterhalten sonst verliert man die alle….ein paar gute Apps helfen bestimmt :)

  18. Martin Rätze

    Wer Facebook-Fans kauft sollte sich bewusst machen, dass er dafür abgemahnt werden kann, wenn er nicht gleichzeitig darauf hinweist, dass die „Fans“ keine „echten“, sondern lediglich bezahlte sind.

  19. funslippers

    Ich halte absolut gar nichts davon, Fans zu kaufen. Der Nutzen einer facebook Seite resultiert nicht aus der Anzahl der gekauften Fans, sondern derer, die freiwillig die Seite „geliked“ haben und auch Interesse an dem Unternehmen haben. Was nützen 5000 Fans, die eigentlich nur „Geister“ sind? Einen wirklichen Nutzen hat nur derjeneige, der die Fans verkauft und damit sein Geld verdient.

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