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Olaf Groß

Warum die Bestellbestätigungs-eMail einer der stärksten Werbekanäle ist

Olaf Groß | 26.10.2010 | Marketing

Die meisten Online-Händler schicken im Anschluss an eine Bestellung dem Kunden eine Bestätigungs-e-Mail. Shopbetreiber können diese Mail  nutzen, um den Kunden nochmals werblich anzusprechen, sofern der Kunde in den Empfang von Werbung eingewilligt hat. Warum dieser Kanal so effizient sein kann und wie er genutzt wird, hat Thomas Lang zusammengefasst.

Mehr dazu lesen Sie hier.

Einkaufen will gelernt sein – auch das Online-Shopping. So wie der Kunden gelernt hat, dass er im Supermarkt als erstes an Obst und Gemüse vorbeigelotst wird , so ist die Bestellbestätigung per e-Mail mittlerweile für den Online-Kunden eine Selbstverständlichkeit.

Thomas Lang, Geschäftsführer der Schweizer e-Commerce-Beratung Carpathia Consulting stellt deshalb folgende These auf:

Die Öffnungsrate der Bestellbestätigungs e-Mail liegt um ein Vielfaches höher als diejenige jedes meisterhaft gestalteten Newsletters.

Die Bestellbestätigungs E-Mail kommt situativ im richtigen Moment, der Kunde wartet gar darauf und wird sie aufmerksam lesen. Etwas besseres kann einem E-Commerce Player ja gar nicht passieren, als auf einen hoch-affinen Mail-Empfänger zu treffen, der zudem bereits das Vertrauen des Shopbetreibers gewonnen hat.

Acht wertvolle Tipps

Dieses Potenzial können Shopbetreiber nutzen, um beim Kunden einen erneuten Werbeanstoß zu platzieren. Dazu gibt Lang acht wertvolle Tipps, wie Online-Händler ihre e-Mail-Bestätigung werblich nutzen können:

  1. erneute Präsentation eines Hero- oder Sonderangebotes
  2. den USP nochmals klar kommunizieren
  3. den erneuten Besuch des Online-Shops mit einem Gutschein schmackhaft machen
  4. die Bestätigungs-e-Mail ebenso aufwändig und emotionell gestalten, wie andere Newsletter oder Produktpräsentationen
  5. Hinweis auf Social-Media Aktivitäten
  6. Integration von Cross- oder Upselling Möglichkeiten – eine bessere Personalisierung ist kaum möglich
  7. Möglichkeit anbieten, die aktuelle Bestellung bei gleichbleibenden Portokosten in den nächsten X Stunden zu ergänzen
  8. Hoher Rabatt auf ein Produkt, das im Checkout aus dem Warenkorb entfernt wurde

Wichtiger Rechtlicher Hinweis

Werbung darf an den Verbraucher via e-Mail nur verschickt werden, wenn eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers oder wenn sich der Händler mit seiner Werbung auf die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG berufen kann, was jedoch nach einem Urteil des OLG Jena sehr schwierig sein dürfte.

Liegen weder eine Einwilligung noch die Voraussetzungen der Ausnahmeregelung vor, darf die Bestellbestätigungs-Mail keine Werbung enthalten.

Lesen Sie zu diesem Thema auch unseren Beitrag: „Wann man Newsletter auch ohne Einwilligung verschicken darf

16 Reaktionen zu “Warum die Bestellbestätigungs-eMail einer der stärksten Werbekanäle ist”

  1. Warum die Bestellbestätigungs-eMail einer der stärksten Werbekanäle ist | xtcModified eCommerce Shopsoftware

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  4. Michael

    Und das ist rechtlich auch wasserdicht? Ich meine nur, weil es ja gut sein kann, dass man damit dem Kunden „Werbung“ zustellt um die er nicht gebeten hat. Ich teile die Idee zwar vom werblichen her, bin aber zögerlich ob ich meinen Kunden das zumute. Sicher, ein kleiner Hinweis auf eine Facebook-Fanpage wird allemal geduldet werden, aber wo ist die Grenze? Einen Deut zu viel und der Kunde kommt nicht wieder.

    Gelten hier gleiche Vorschriften wie beim Newsletter? Oder ist die Bestellbestätigung für Werbeaussagen rechtsfreies Gebiet?

  5. Martin Rätze

    Aus rechtlicher Sicht möchte ich folgenden Hinweis ergänzen:
    Wer die Bestellbestätigungs-Mail als Werbemedium nutzen möchte, muss sich an strenge gesetzliche Voraussetzungen halten:
    Sie benötigen dazu entweder die ausdrückliche Einwilligung des Kunden (z.B. eine Anmeldung zum Newsletter) oder Sie gestalten die Werbung so, dass diese unter die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG fällt. Dies dürfte jedoch spätestens seit einem Urteil des OLG Jena sehr schwierig sein.

  6. Dell Jürgen

    Die Bestellbestätigungs-eMail ist nicht zu vernachlässigen. Viele kleine Shops sind aber nicht in der Lage diesen Werbekanal effizient zu nutzen. Bei einigen großen Online-Shops ist mir bereits bei einigen Bestätitungsmail aufgefallen, dass dort noch andere Artikel (Cross-Selling) angeboten wurden.
    Ich würde behaupten, dass die Werbung in der Bestätigungsmail nicht richtig wahr genommen wird. Aber über andere Erfahrungen lasse ich mich gerne belehren.

  7. Michael

    „Wer die Bestellbestätigungs-Mail als Werbemedium nutzen möchte, muss sich an strenge gesetzliche Voraussetzungen halten […] Dies dürfte jedoch spätestens seit einem Urteil des OLG Jena sehr schwierig sein.“

    Danke Herr Rätze.

    Womit dann dieser Artikel nicht zuende gedacht worden ist und somit nutzlos! Tipps die keiner braucht!

  8. Martin Rätze

    @Michael:
    Bitte nicht falsch verstehen: Nur die Möglichkeit, sich auf die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG zu berufen dürfte nach dem OLG Jena-Urteil schwierig fallen. Das Einholen der Einwilligung nicht.
    So könnte man z.B. folgende Trennung (sofern dies vom Shopsystem unterstützt wird) vornehmen:
    Kunden, die sich im Bestellprozess für den Newsletter anmelden (also ihre Einwilligung ausdrücklich erklären), schickt man eine Bestellbestätigung, welche Werbung (Cross-Selling, Gutscheine etc.) enthält.
    Kunden, die sich nicht für den Newsletter angemeldet haben, schickt man eine „normale“ Bestellbestätigung, in der lediglich der Empfang der Bestellung bestätigt wird, ganz ohne Werbung.
    Ich kann den technischen Aufwand dafür nicht einschätzen, das wäre aber ein rechtlich gangbarer Weg.

  9. Michael

    @Martin
    Eben. Zumindest mit meinem Shopsystem gehen da Recht und Aufwand getrennte Wege.
    Ich kann ja die automatisierte Bestellbestätigung ausschalten und einen MA einstellen, der das von Hand zuteilt. Bin gespannt auf den ROI…

  10. Jürgen

    @Martin Rätze
    der technische Aufwand für den Prozess, den Sie beschrieben haben, wäre minimal. Auf jeden Fall ist es ein sehr interessanter Werbekanal.

  11. Lesestoff #5 « Ecommerce Fachwissen

    […] Warum eine Bestellbestätigungs-Email einer der stärksten Werbekanäle ist […]

  12. Hans

    Mir ist nicht klar, warum es nach dem Jana-Urteil so schwer sein soll, sich auf die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG zu berufen. Der in Jena verurteilte Händler hat doch zwei Fehler gemacht, die sehr einfach zu vermeiden sind. Zum einen hat er nicht ausreichend auf die Abbestell-Möglichkeit hingewiesen und zum anderen wohl übersehen, dass er nur für ähnliche Ware wie die bestellte hätte werben dürfen.

    Der Kunde hat Holzkitt bestellt und bekommt Werbung für Macheten, Laubsauger, Energiesparlampen, Regenbekleidung und Einkochautomaten. Also wahllos für jeden Kram. Da verstehe ich auch den Marketing-Ansatz nicht und halte so einen Newsletter für völlig unsinnig. Als Kunde würde ich das auch belästigend finden (und mich schnell abmelden).

    Nehmen wir an, ein Shop hat ein fokussierteres Angebot von z.B. Sportkleidung. Der Kunde kauft ein T-Shirt. Kann dann nicht gefahrlos für andere T-Shirts und u.U. auch noch für Sporthosen für ähnliche Sportarten geworben werden? Und einen Link zum Abbestellen des Newsletters einzubauen ist doch eigentlich selbstverständlich. Man möchte als Händler schließlich nicht auf der Spam-Liste des Kunden landen.

    Was also ist seit dem neuen Urteil so viel schwerer geworden?

  13. Sebastian

    Wie ist es denn nun, wenn man „nur“ auf seine socials hinweist über die man Vergünstigungen erhält?
    Ist ja im Prinzip weder Cross selling oder Werbung!?
    Gibt es gazu überhaupt schon Erfahrungswerte?

    Der Hinweis auf socials wird ja erwähnt, ist das aber wirklcih auch schon ein Verstoß wenn nicht für ein Newsletter zugestimmt wird?

    Viele Grüße

  14. Martin Rätze

    @Sebastian
    Das ist eindeutig Werbung, sowohl aus rechtlicher wie auch aus Marketing-Sicht. Werbung ist jedes Verhalten, welches zumindest mittelbar der Absatzförderung dient. Dazu zählt Kundenbindung genauso wie Neukunden-Werbung. Und bei einem Hinweis auf Social-Media-Aktivitäten (z.B. auf Facebook) will man gleich beides erreichen: Der Kunde soll Fan der Seite werden, somit immer wieder Informationen erhalten. Das dient ganz klar der Kundenbindung. Außerdem soll damit erreicht werden, dass der Shop über den Kunden bei seinen „Freunden“ auf Facebook weiter bekannt wird, also potentielle Neukunden angesprochen werden.
    Insofern ist das bereits ein Verstoß gegen das UWG, sofern nicht eine Einwilligung vorliegt.

  15. Rene Schubert

    @ Herr Rätze
    Viele binden ja einfache Buttuns von Facebook/Twitter in die Signatur ein – ohne weitergehende werbliche Aufforderungen wie „werde Fan von…“.
    Wie sieht es damit rechtlich aus? Der Kunde wird ja in dem Fall zu nichts aufgefordert.

    Wenn dies unerlaubt sein sollte, dann dürfte man ja nicht mal den Link zur eigenen Website in die Signatur einbinden. Der Kunde könnte sich ja sonst genötigt fühlen, diese zu besuchen…

  16. Martin Rätze

    @Rene Schubert
    Meiner Meinung nach kommt es z.B. beim Facebook-Button darauf an, wohin dieser verlinkt. Direkt auf die Fanpage oder auf die Startseite von Facebook? (bei letzterem stellt sich natürlich die Sinnfrage) Beim Link auf die Fanpage handelt es sich schon um Werbung. Der Werbe-Begriff ist sehr weit auszulegen und es ist alles darunter zu verstehen, womit man auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen will.
    Die URL in der Signatur gehört dazu allerdings nicht. Diese dient vielmehr auch der Sicherstellung, dass der Verbraucher weiß, von wem die Mail ist. Der URL-Name ist oftmals im Gedächtnis haften geblieben, die exakte Firm aber wohl nicht.
    Vielleicht sollten sich Shopbetreiber auch eher die Frage stellen, weshalb die aufwendig erstellten Newsletter nicht gelesen werden bzw. nicht zu Vertragsabschlüssen führen. Aus persönlicher Erfahrung weiß ich, dass viele Newsletter ohne Einwilligung verschickt werden. Da braucht man sich m.E. auch nicht wundern, dass die dann nicht gelesen, sondern direkt gelöscht werden.

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