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Martin Groß-Albenhausen

USP, wo ist der verdammte USP???

Martin Groß-Albenhausen | 26.10.2012 | Marketing

“Dem E-Commerce stehen Turbulenzen bevor”, titelte die französische Wirtschaftszeitung “LesEchos” am 20. September. Sie berichtete ausführlich über eine Studie der Unternehmensberatung Xerfi-Precepta. Diese hatte typische Wachstumsfaktoren analysiert und festgestellt:

Spätestens 2017 wird es für viele Onlineshops eng.

In Frankreich wie in Deutschland steigen die Werbekosten an, während das “natürliche” Marktwachstum mit der immer höheren Online-Verbreitung abnimmt und das verfügbare Einkommen stagniert. Nichts neues, und die Unterschiede etwa im CPC oder den durchschnittlichen Verkaufspreisen innerhalb Europas belegen, dass die Annahme einer “zu teuren” Werbung immer relativ ist. Expansion nach Frankreich kann sich gerade jetzt lohnen!

Dennoch zeigt das jüngst veröffentlichte Ranking des EHI Retail Institutes zu den Top 1000 Onlineshops, dass ein deutliches Wachstum nur bei den ganz großen und den ganz kleinen Händlern zu verzeichnen ist. Dazwischen gibt es eine breite Zone des “Versandhandels-Mittelstands”, der stagniert oder sogar rückläufig ist. Und das allein in seinen Online-Umsätzen.

Es gibt anscheinend eine Schwelle, ab der nur mit massivem Invest in die Online-Kompetenz oder das Online-Marketing Wachstum möglich ist. Aber genügt das?

Olaf Rotax von der Hamburger Beratung dilgenZ Group hat gestern auf der “Novoinsight”-Konferenz unseres Preferred Business Partners Novomind nüchtern bilanziert: 80 % der Onlineshops geben dem Kunden keinen einzigen Anlass, dort einzukaufen.

Oder anders gesagt: Keinen USP

Auch das ist nun wirklich nichts Neues – nicht im Einzelhandel, und nicht im Versandhandel. Beide Betriebsformen und künftig auch der Onlinehandel funktionieren bis zu einem gewissen Maß auch so. Google & Co. fördern das durch die Produkt-Orientierung, die aber letztlich mehr den Marktplätzen dient als den Händlern.

Der USP, immer der verdammte USP. Aber welcher?

  • Ein guter Preis ist ein USP – aber wie kann der Händler ihn halten, wenn zugleich die Werbekosten steigen und die Strukturvorteile des Onlinehandels dies nicht mehr überkompensieren?
  • Eine Eigenmarke ist ein USP – aber nur, wenn sie für den Kunden “relevant”.
  • Knowhow ist ein USP – neben der Markenbekanntheit sicher eines der zentralen Assets von rasch wachsenden Online-Unternehmen. Denn das Knowhow – ob in Marketing oder Produkt oder Logistik – garantiert einen Vorsprung, der vom Kunden wahrgenommen wird. Das Kundenerlebnis wird besser.
  • Ein Prozess ist ein USP – aber vor allem dann, wenn dadurch für den Kunden ein Vorteil entsteht. ASOS ist so ein Beispiel, wo “Marke” – anders als bei Zalando und 7trends – erst viel später wichtig wurde, weil die Geschwindigkeit in der Kollektionsentwicklung von niemandem getoppt werden konnte. Der Style war wichtiger als die Marke, und damit die Marge per se höher.
  • Ein Produkt ist ein USP – und damit wird für viele Händler die Frage der Vertikalisierung oder der Hyperspezialisierung essentiell. Vertikalisierung, weil man dann tatsächlich das Produkt kontrolliert. Oder Hyperspezialisierung, weil man – zumindest temporär – Sortimentsbreite und -tiefe oder aber Sortimentsauswahl durch Sortimentskompetenz (“nur das Beste, das man sonst kaum bekommt”) beansprucht.

Ein Onlineshop ist heute eine Commodity, keine Strategie. Er kann nur so gut und umsatzträchtig sein, wie das darin verkörperte und dann auch rücksichtslos entwickelte und unterstützte Geschäftsmodell. Damit ist Multichannel kein Feigenblatt mehr, sondern offenbart schonungsloser als vorher, ob ein Händler ein stabiles Unternehmenskonzept hat oder nicht. Sonst wird er früher oder später (eher früher als später) Opfer der kontinuierlichen Konsolidierung.

Daher: Arbeiten Sie am USP. Natürlich helfen ihnen viele kleine “Jas”, die der Kunde ihnen zu ihrer Werbung oder ihrem Onlineshop oder ihrem Produkt gibt. Aber ein USP ist weit mehr – und braucht auch nicht viele Worte. Das zeigt ein Bild, über das ich in meinem Facebook-Stream kürzlich gestolpert bin:

Über den Autor:

Martin Groß-Albenhausen ist Geschäftsführer der BVH Service GmbH in Berlin und betreut im Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) die Themen e-Commerce, Social Media und Marketing. Zuvor war er 13 Jahre Chefredakteur und Herausgeber des Branchendienstes “Versandhausberater”.

12 Reaktionen zu “USP, wo ist der verdammte USP???”

  1. Jens S.

    Ich möchte mal behaupten, daß 90% aller Shop-Betreiber die das hier lesen sich eher fragen:

    WAS IST DIESER USP ???

    Bevor diese Frage nicht beantwortet wurdem hat dieser Beitrag keinerlei Mehrwert…

  2. Eduard Wensler

    USP = unique selling proposition = Alleinstellungsmerkmal
    Mehr dazu: http://de.wikipedia.org/wiki/Alleinstellungsmerkmal

  3. Max

    Richtig, selbst mit Wirtschaftsstudium musste ich erst einmal nachschlagen, was denn “USP” überhaupt behauptet. Danach war es klar, aber nächstes Mal sollten Abkürzungen doch (wie normalerweise üblich) bei der ersten Verwendung auch ausführlich ausgeschrieben werden…

    für alle anderen: USP = Unique Selling Proposition

  4. Ronny Kämpfe

    Ich hasse es wie die Pest, wenn ich einen Artikel lese, bei dem ich erstmal googlen muss, was eine verwendete, nicht gerade allgemein bekannte, Abkürzung bedeutet um überhaupt zu verstehen worum es geht.

    Der winzige Satz, dass USP Alleinstellungsmerkmal bedeutet, wäre wirklich hilfreich für Unwissende wie mich.

  5. Blitec

    Ich denke schon, dass die meisten Onlinehändler die diesen Beitrag lesen was ein USP ein. Die Zielgruppe hier setzt sich mit seinem Business auseinander und sollte diesen Begriff zuordnen können.

  6. Peter Flöte

    90% sicherlich nicht. Für alle die nicht was der sog. USP ist, empfehle ich folgenden Beitrag aus dem Gabler Wirtschaftslexikon:

    Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unique Selling Proposition (USP), online im Internet:
    http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81361/unique-selling-proposition-usp-v5.html

    Mit freundlichen Grüßen

  7. Reader

    Es gibt allein bei LEO 14 Übersetzungsmöglichkeiten für das Wort “commodity”. Welche soll man da nehmen? Könnte der Autor einfach mal deutsche Wörter verwenden, oder fehlt da die Substanz hinter dem ganzen? Klingt’s deutsch nicht mehr so wichtig oder wird’s dann inhaltsleer?

  8. Wunder

    Wundere mich, wie es jemand schafft, ein Wirtschaftsstudium zu bewältigen, ohne den Begriff USP zu kennen = Basic. – Der Autor ist wohl davon ausgegangen, dass Shopbetreiber mit Marketinggrundlagen also auch den Grundbegriffen vertraut sind. Nichtsdestotrotz gebe ich denen recht, die Korrektheit einfordern, insofern, dass ein Fach- oder Fremdwort oder eine Abkürzung bei der Erstverwendung erläutert werden sollte. Und es zeigt sich eben, dass das Internet vielen die Freiheit bietet, quasi hands on Geschäfte zu machen, also ohne Wirtschaft studiert zu haben. Dies heißt dann eben auch für Profis, die sich primär in Fachkreisen aufhalten, umzudenken und sich sprachlich darauf einzustellen. Und das ist auch gut so. Deshalb muss man nicht in Deutschtümelei absacken. Und es schadet niemandem, seinen Horizont zu erweitern, indem er/sie recherchiert, was nicht bekannt ist.

  9. Werbebudget

    Es ist doch realität in unseren Online-Shops das die “kleineren” Shops konstant versuchen durch den günstigsten Preis zu verkaufen.
    Diese Preisstrategie wird auf Dauer keinen Bestand haben und nicht funktionieren. Die ersten Shops welche schließen sind die Preiskämpfer, da diesen die Marge fehlen wird um ggf. Werbebudgets anzupassen.
    Shops die auf Service und Kompetenz abzielen werden dies überstehen.
    Genau wie aufgeführt.

  10. Johannes Schubert

    Mister Great-Albenhousen ist mir schon des öfteren durch seine verenglischte Wortwahl aufgefallen, wo sie schlicht nicht erforderlich ist. Auch ich habe ein Wirtschaftsstudium hinter mir und dort sehr häufig von “Alleinstellungsmerkmalen” gehört – offenbar erschien aber sämtlichen (insb. Marketing-)Professoren wohl die Bezeichnung “USP” genauso irrelevant wie den meisten Menschen (zumindest den Kommentaren zufolge). Das gleich mit “commodity” -> never heard before!
    Ich habe echt kein Problem mit englischen Wörtern, aber wenn es wirklich passende Entsprechungen in der deutschen Sprache gibt, erkenne ich keinen Grund, diese nicht zu nutzen… Für “Facebook-Stream” z.B. würde ich tatsächlich nur schwierig ein geeignetes deutsches Wort benennen können.

  11. shopper

    Naja – USP läßt sich definitiv nicht mit Alleinstellungsmerkmal übersetzen. Das greift zu kurz. Alleinstellungsmerkmal ist keine passende Entsprechung für den USP. Und wer das glaubt, hat den USP einfach nicht verstanden.

  12. Natalz Civonamhar

    Ich veröffentliche bald ein Interview zum Thema Positionierung und USP. Da werden viele Fragen von euch beantwortet.

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