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E-Mail von Altmann: Warum Sie von Amazon nichts lernen sollten!

Johannes Altmann | 12.02.2013 | Marketing

„Das machen wir wie Amazon“ ist wohl der häufigste Konzeptbaustein den ich in meinen Konzeptworkshops hören muss. Denn Amazon macht vieles richtig und schnappt sich damit rund 25 Prozent vom deutschen E-Commerce Kuchen. Wer aber wie Amazon werden will…

hat ab Tag 1 ein Problem.

Das Konzept von Amazon ist recht einfach: Preis + Verfügbarkeit. Quasi alle Produkte sind bei Amazon erhältlich, werden zum meist marktgünstigsten Preis angeboten und am nächsten Tag geliefert. Amazon ist quasi der persönliche Logistiker für alle Wünsche, die es geben kann. Typische Eigenschaften eines guten Verkäufers braucht der Shop da überhaupt nicht mehr. Vertrauen bilden durch Zertifikate oder eine Telefonnummer für Fragen und Probleme. Authentische Teaser auf der Startseite, um Shoppingfreude zu wecken etc…

Wer neben Amazon bestehen will muss entweder mit gleicher Energie in den Markt drücken wie es Zalando heute macht oder wird scheitern wie Quelle oder Neckermann. Die Alternative heißt: Wir machen das anders als Amazon.

7 Schritte in die eigene Richtung

  1. Der Handel hat nur eine sehr kleine Wertschöpfung. Diese liegt vor allem in der Sortimentsgestaltung. Das Sortiment macht ein Geschäft aus und nur das Sortiment bindet mich an einen Shop. Besondere Marken, besondere Größen oder völlig neue Zusammensetzung von Produkten. So funktioniert Planet Sport, Design3000 oder Manufaktum.
  2. Der Verkäufer muss seine Zielgruppe kennen. Für wen mach ich das Design, für wen meine Produktbeschreibungen, wie sollen Fotos mit Personen auf der Website aussehen. Authentisch verkaufen ist eine Schlüsselfunktion eines Verkäufers und ist nur möglich, wenn die Zielgruppe vor Augen ist. Persona ist die einfache Methode, um virtuelle Persönlichkeiten zu entwickeln und ständig vor Augen zu halten.
  3. Viel hilft viel – aber nicht jeder hat viel in Bezug auf Zeit und Geld. Wer kein enormes Werbe- und Entwicklungsbudget hat, muss auf die richtigen Karten setzen und sich entscheiden was die wirklich wichtigen Dinge sind. Konsequent in eine Richtung, denn nicht die Geschwindigkeit ist entscheidend sondern die immer gleiche Richtung.
  4. Die Bestellung bei Amazon ist einfach, weil es keine Umständlichkeit mit der Bezahlung gibt. Die Bezahlung per Paypal und Rechnung sollten Sie daher in jedem Fall anbieten, um ein einfaches Shoppen zu ermöglichen.
  5. Besondere Sortimente verfügbar haben. Das können Sie auch – sogar noch einfacher, weil Ihr Sortiment kleiner ist. Setzen Sie nur das Sortiment zusammen, das auch wirklich verfügbar ist.
  6. Amazon kann kaum Kaufberatung leisten, weil das Sortiment einfach zu groß ist und Marktplatzteilnehmer nicht die besten Daten liefern. Hier können Sie besser sein. Produkte besser beschreiben, bessere Abbildung und eine ansprechendere Kaufberatung bieten. Bei Ihnen könnte Shoppen Spaß machen – bei Amazon nicht. So wie das Kaufen in einem kleinen Geschäft häufig mehr Spaß macht als in einem Kaufhaus.
  7. Amazon kann keiner anrufen, Sie schon! Die Telefonnummer gehört in den Header und für jeden User sichtbar sein. Beraten Sie zum Produkt und zeigen Sie Kompetenz in Ihrem Produktumfeld.

Über den Autor

Johannes Altmann ist Gründer und Geschäftsführer der Shoplupe GmbH. Er berät mit seinem Team Online-Shops wie Herrenausstatter.de. Dallmayr, Jako-o oder Strenesse. Johannes Altmann ist Dozent an der Akademie des Deutschen Buchhandels und Initiator der Branchenauszeichnung “Shop Usability Award“. Laut exciting commerce ist Johannes Altmann Deutschlands bester Shopberater.

9 Reaktionen zu “E-Mail von Altmann: Warum Sie von Amazon nichts lernen sollten!”

  1. Sören Nilsson (CX-Commerce.de)

    Antwort von Nilsson: Keine unerfüllte Hoffnung wecken.

    In abgewandelter Form stimme ich Ihnen zu. Man sollte Amazon nicht *blind* kopieren.
    Bestes Beispiel ist die Menge an Inhalten auf der Artikeldetailseite. Nicht selten ist sie dadurch „3mal so hoch wie David Hasseloff“: http://www.conversiondoktor.de/conversion-optimierung/uniformierung-im-web/

    Allerdings sind insbesondere die Ansichten zu Kaufberatung und Kontakt teilweise überholt. Amazon stattet seine Bestseller mit marktüberlegenen Artikelbeschreibungen aus. Sie steigen zunehmend in das Thema Kaufberatung ein. Und die Kontakt*leistungen* sind ebenfalls marktüberlegen. Nur die Kommunikation dieser ist es nicht. Absichtlich.

    Ich hatte sowieso schon mit dem Gedanken gespielt, darüber einen Artikel zu verfassen. Das werde ich dann demnächst mal angehen.

    Viele Grüße
    Sören Nilsson

  2. Michael Wiechert

    „Die Bestellung bei Amazon ist einfach, weil es keine Umständlichkeit mit der Bezahlung gibt. Die Bezahlung per Paypal und Rechnung sollten Sie daher in jedem Fall anbieten, um ein einfaches Shoppen zu ermöglichen.“

    Naja, so wirklich einfach ist der Bestellprozess bei Amazon ja nicht und oft auch mit kleinen Kostenfallen (zB voreingestellter Express-Versand) gespickt – da muss man sich auch erstmal dran gewöhnen. Und Rechnungskauf bietet Amazon ja auch nicht an – und so wünschenswert dies als Shopbetreiber sein mag, um dies sinnvoll anbieten zu können braucht es eine vernünftige Adressverifizierung und Dublettencheck schon bei der Adressananlage durch den Kunden und eine Bonitätsprüfung bzw Risikomanagment, am sinnvollsten ebreits bevor der Rechnungskauf angeboten wird.

    All dies wird „aus dem Standard“ auch im ca 15. E-Commerce-Jahr seltsamerweise von kaum einem Shopsystem unterstützt.

  3. @toptest24

    Interessanter Artikel ! Ich denke, dass es kein falscher Weg ist, sich bei den großen OnlineShops umzuschauen und deren Geschäftskonzepte zu kopieren. Es gehört noch viel mehr dazu, um sich gegen die Konkurrenz behauptet zu können , als nur das Kopieren der Konzepte. Nichtdestotrotz kann man von den großen Unternehmen viel lernen und es ist auch richtig sich von den erfolgreichen einiges abzuschauen. Denn man muss das Rad ja nicht immer wieder neu erfinden.

  4. Sandra Westenhöfer-Grammeth

    Ich habe bisher ganze zweimal bei Amazon gekauft und bin von dem Modell nicht sehr begeistert. Zwar wurde schnell geliefert und die Ware war auch in Ordnung, aber das Shoppingerlebnis bleibt auf der Strecke.

    So finde ich die Artikeldetailseite sehr unübersichtlich. Bis man da die Informationen gefunden hat, die man braucht, ist einem die Lust am Kauf auch schon wieder vergangen. Die Beschreibungen sind auch sehr allgemein gehalten. Nachfragen – telefonisch oder per Email – bringen eigentlich nichts, denn das Sortiment ist einfach zu gross, als dass sich irgendjemand – sei es denn durch Zufall – mit dem gerade gewählten Artikel genau auskennt.

    Das ist natürlich nur meine persönliche Ansicht, hier gibt es wohl einfach unterschiedliche Meinungen. Schließlich ist Amazon nicht umsonst so groß und erfolgreich – also gibt es auch viele Käufer, die auf dieses Konzept schwören. Wie so oft im Leben heisst es wohl auch hier: Jedem das, was ihm gefällt.

    Mir sind kleinere Shops lieber, da hier meist intensiver auf den (potentiellen) Kunden eingegangen werden kann. Das sieht man meist schon in der Shopgestaltung, in den Produktbildern, im Text oder einfach, wenn man anruft und eine Beratung braucht.

  5. Simone Guth

    Die richtige Richtung und Kontinuität im Konzept eines Onlineshops sind mir auch sehr wichtig. Kleine Shops können sich eben nur durch besondere Serviceleistungen wie eine spezielle Beratung abheben. Ich glaube kaum dass wenn ich bei Amazon eine Wurst kaufen möchte und dazu eine Frage habe, diese dann von einem Fleischermeister beantwortet bekomme. Dies kann eben nur ein kleiner spezifischer Shop leisten.
    Zu dem Punkt Rechnungskauf. Da bin ich bisher noch von keinem Anbieter (Shop und Payment) wirklich überzeugt. Da ist definitiv eine Vereinfachung von Nöten.

  6. Johannes Schubert

    Solange für die meisten Menschen der Preis das ausschlaggebende Einkaufsargument ist, werden sie trotz der (korrekterweise!) angeführten „Mängel“ weiterhin bei Amazon landen… Das ist zwar dumm und langfristig sogar höchst gefährlich, aber wohl leider kaum zu ändern.
    Ich habe übrigens letztens zum ersten Mal seit vielen Jahren wieder etwas bei Amazon gekauft, weil es dieses Produkt schlicht nirgendwo sonst gab, aber fand es wieder sehr interessant, wie unprofessionell der Laden eigentlich arbeitet: Es gab einen sehr groben Fehler in der DHL-Schnittstelle (dort hieß es, das Paket sei zugestellt worden, obwohl es tatsächlich in der Filiale wartete). Als ich lediglich auf diesen Fehler hinwies, erhielt ich eine seitenlange Mail, in der man sich dafür zu entschuldigen versuchte, dass die Lieferung noch nicht zugestellt wurde. Meine schlichte Antwort darauf: Wer lesen kann, ist klar im Vorteil.
    Aber Amazon liest ja auch keine Einkaufspreislisten – doch das ist eine andere Geschichte…

  7. Sören Nilsson (CX-Commerce.de)

    Woher kommt eigentlich der Glaube, dass Amazon.de Preisführer ist?

    Ist es mittlerweile nicht vielmehr so, dass Amazon einen „angenehmen“ Preis hat? Sprich der Schmerz nicht den allergünstigsten Preis zu haben, wird von der Convenience der problemlosen/“sicheren“ Bestellung und schnellen/“garantierten“ Lieferung bei Amazon überwogen.

    Amazon mag im Vergleich zum Stationärhandel Preisführer sein (dieser Vergleich wird etwa über die Amazon-App recht häufig gemacht werden), aber in der eigenen Welt muss man erst einmal einen Nicht-Medien-Artikel finden, der bei Amazon wirklich am günstigsten zu haben ist.

  8. Oink

    @Sandra: Naja da bin ich wohl das krasse Gegenteil. Ich habe schon viel bei Amazon gekauft. Der Bestellprozess ist eigtl. garnich unübersichtlich. Ich habe noch nie mitbekommen, das Amazon selbst den Express-Versand für mich vor selektiert hat, wie es hier wohl einige beobachtet haben. Die Qulatität der Beschreibungen hängt teilweise von den Marketplace Anbietern ab. Artikel mit schlechter oder teilweise keiner BEschreibung, stammen meistens von denen. Reine „Amazon“-Produkte dagegen sind sehr gut beschrieben, auch teiweise weit aufwendiger mit Bildern etc. Was mich aber von allen anderen Shops bei Amazon am meisten interessiert, wenn ich ein bestimmtes Produkt suche und kaufen möchte, sind die Produktbewertungen. Das ist für mich extrem kaufentscheident. Wobei man hier auch vorsichtig sein muss, da es wohl Firmen gibt, die darauf spezialisiert sind, gefakte Bewertungen zumachen.

  9. Nils

    Früher wollte ich mich mal bei amazon anmelden und dort gewerblich verkaufen. Man mußte sich sogar erst einmal anmelden, um überhaupt and die Konditionen zu gelangen. Da diese dann bei ca. 15%(!!!) lagen und es leider auch Produkte gibt, die das nicht hergeben, hat sich das schnell erledigt.
    Noch ein Unding: Meine persönlich mit viel Fleiß erstellte Produktbeschreibung 😉 wäre für jeden anderen Anbieter frei verfügbar gewesen, da kann sich dann jeder ins gemachte Nest setzten, da sich ein Dummer immer finden wird.
    Ich schaue vielleicht 1-2 mal im Jahr bei amazon rein, finde aber alles viel zu unübersichtlich, informationen lassen sich nicht innerhalb weniger Sekunden besorgen (aus meiner Sicht).

    Viel interessanter dürfte heute Abend der Bericht in der ARD sein: „Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon“ (22:45 Uhr)

    Grüße
    Nils

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